Las organizaciones se enfrentan a importantes retos en experiencia de cliente. Pero también es cierto que ya podríamos seleccionar desde la web una prenda y llegar a la tienda y tenerla en nuestra cesta lista para probárnosla y, a continuación, si nos queda bien, pagar desde el probador a través de una app, que desconectaría automáticamente la alarma… ¿A quién no le gustaría? Cada vez somos más omniclientes -un concepto nuevo- pero en el fondo queremos lo mismo: simplicidad, servicio, personalización. Lo que cambia es que en este momento todo pasa por la experiencia, es necesario transformar la forma de hacer las cosas y también de atraer y retener al cliente.
Muchas compañías repiten una y otra vez lo de “el cliente en el centro” pero no se preocupan de conocerlo realmente para conseguir “aterrizar” ese enfoque customer centric. El NPS (Net Promoter Score, que mide la lealtad de los clientes a partir de sus recomendaciones) también se ha superado. Lo que resulta fundamental es apuntalar los pilares para construir una experiencia memorable que atraiga, venda, enganche, fidelice y convierta al cliente en promotor y fan. Por otro lado, los más apocalípticos anuncian el fin de las tiendas físicas pero el escenario hacia el que vamos es otro y grandes players como Amazon o Alibaba ya han apostado por él.
De los cuatro grandes retos en experiencia de cliente trató el VIII Foro de CX de Lukkap: la integración on y off line, la superación del NPS, customer centric en servicios centrales y experience automation.
El encargado de hablar de integración on y off line fue Carlos Juste, head of Retail digital transformation project en onthespot. Explicó que en la actualidad los clientes utilizan los distintos canales en función de su conveniencia, ya no hay un canal por perfil de cliente sino que cada canal aporta una experiencia. Estamos ante un nuevo paradigma de comprador y el futuro del consumo está en la integración on y off line: se ha producido un crecimiento del eCommerce (por precio, practicidad…) pero las tiendas tienen un papel clave que jugar para resolver dudas en compras complejas, para probar los productos y vivir una experiencia diferencial.
En el nuevo modelo converge lo mejor de cada mundo. Y Carlos llamó la atención sobre que no debería ser tan difícil entenderlo, que hay nuevos comportamientos pero lo básico -la búsqueda de experiencias positivas- permanece y la tecnología para facilitarlas existe.
En este sentido, la experiencia del futuro debería suponer una vuelta al pasado cuando tenía gran peso la especialización y personalización (pensemos en los antiguos tenderos). Trasladarlo supondría un problema de eficiencia y de escala, pero la solución está en una plataforma de smart retail que atienda cada etapa del customer journey y permita evolucionar de manera constante a partir del manejo de los datos. De esta metodología escribirá una compañera próximamente.
Ya hay casos de éxito como el de Dufry o Gocco, que enseñan además que el retail es un cúmulo de detalles y para que la transformación digital se lleve de verdad a cabo debe interiorizarla toda la organización.
Alberto Córdoba, socio director de Lukkap Spain apuntilló que “la integración on/off line es el mayor espacio de diferenciación que el retail tiene en este momento.” Se trata también de integrar la tecnología sin fricción y, a la vez, apostar no por el B2B ni B2C, sino por el human to human, la empatía, la comprensión de las necesidades, la ayuda sincera, el asesoramiento cualificado.
Asimismo, resulta muy valioso ser capaces de generar comunidad con el cliente: que gente que no se conoce de nada se ayude entre sí por su vinculación con una marca, y seguir en contacto con ellos después de la compra. La fidelización pasa por evolucionar de modelos transaccionales a otros relacionales y para esto la tecnología resulta de gran ayuda. Emocionar es una apuesta segura, todos entendemos que una cosa es ir a comprar y otra salir de compras.
Del segundo reto, la superación del NPS, habló Javier Pau, Customer director de Sanitas, que explicó que se trata de un indicador importante, que ha facilitado que “hasta los directores generales sean capaces de entenderlo” pero el momento actual exige que la experiencia tenga una monitorización continua.
Las recomendaciones de un cliente están relacionadas con la facilidad para retenerlo, con que su gasto sea mayor, con la posibilidad de que haga compras cruzadas, etc. pero es difícil determinar qué es un buen NPS; la clave realmente está en cómo mejorarlo a partir del customer journey. El dato per se está bien -dijo Pau- pero lo importante es saber qué pasa en los micromomentos. Por ejemplo a la hora de pedir cita médica online no es lo mismo que nos den hora sin más a que nos proporcionen información sobre la prueba. Para ellos el NPS consiste en escuchar, actuar, aprender y “cerrar el círculo”. Y son conscientes de que para que toda la organización “respire cliente” hay que motivar a los empleados porque la experiencia de cliente es de toda la organización, debe haber un engagement de todos sus empleados con ella. En su caso estos tienen una app en la que ven el NPS en cada momento de la interacción con los pacientes, escuchan el pain del cliente (se llama a los detractores para preguntarles) y colaborativamente se ofrecen ideas para mejorar, lo cual contribuye a que haya un cambio de mentalidad, un alineamiento con el objetivo estratégico de la experiencia de cliente.
El reto en este momento es convertir la información de los clientes en apoyo clave para la toma de decisiones en el negocio. Se trata de disponer de toda la información -los indicadores variarán en cada caso- para trabajar con los equipos.
Desde Lukkap recalcaron que lo importante no es tanto el NPS sino cómo superarlo y para ello recomiendan fijarse en dos o tres indicadores que midan realmente la experiencia. Es complejo porque se trata de cuantificar las historias emocionales, ver qué hay detrás de los números y activarlo en palancas de acción a lo largo del customer journey. Su herramienta “CX pocket” ayuda a ello.
Del tercer reto, la automatización de la experiencia, habló Gerardo Laino, Customer experience manager de Liberty seguros, que explicó que en su sector el cliente acude a las compañías por obligatoriedad y ellos acuden por necesidad a la experiencia de cliente para diferenciarse en un mercado fuertemente atomizado. Dicha experiencia de cliente se construye entre todos e implica escuchar, implementar y medir.
Años atrás la rentabilidad del sector se basaba en la no relación con el cliente, lo mejor que podía pasar era que alguien contratara el seguro y la relación fuera inexistente o mínima. En cambio ahora se trata de tener clientes satisfechos y se fideliza con más información y trabajando para fomentar los momentos agradables diferenciales. Tres ejemplos de palancas que están activando en su caso son la cocreación con el cliente y poner en valor la experiencia del mediador y del empleado.
Respecto a experience automation, Lukkap llamó la atención sobre que hay un nuevo perfil de cliente y sus expectativas son otras. Por ello hay que unir marketing, tecnología y experiencia de cliente para lograr una experiencia automatizada y personalizada a la vez. Pero hacerlo bien va más de personas que de tecnología porque la tecnología sin el talento humano, sin mirar alrededor, sin implicar al equipo, sin escuchar la voz del cliente, sin crear verdaderas experiencias no lleva a ningún sitio.
Para terminar, del enfoque customer centric –en este caso en los servicios centrales de un hospital- habló Carlos Mascías de manera magistral.
El paciente es y no es un cliente -dijo. Se trata de un cliente que no puede elegir estar ahí o no, no está preparado para ello y no siempre tiene la razón. Nadie quiere hacerse un seguro pero menos aún ir a un hospital oncológico… Un hospital es, además, el lugar con más emociones por metros cuadrado: hay muertes, nacimientos, diagnósticos que cambian la vida, ansiedad, incertidumbre, miedo, dolor, alegría, altas… Pero todo está centrado en el médico, poco en experiencia de paciente. A la pregunta más repetida, que es “dónde está o cuándo pasa el médico”, no suele haber respuesta y cuando aparece hace meros “cameos”-bromeó- , cuando de un cepillo de dientes de la patrulla canina comprado en Amazon se puede saber su trazabilidad en todo momento.
Carlos Mascías recordó que la experiencia de paciente en un hospital requiere "la innovación de Apple, la seguridad de la NASA y el servicio al cliente del Ritz", porque puede que una intervención sea un éxito pero también se recuerda si el parking ha sido caro o la comida mala.
Los pacientes quieren agilidad, amabilidad, personalización y, sobre todo, confianza. Demandan una empatía operativa, un trato cercano, información sobre lo que va a ocurrir y saber que hay un gran equipo detrás. A ello se referirá próximamente un compañero en otro post. Por tanto, no se trata de “despachar” al paciente, sino que en un hospital todos -no solo el médico- deben ser cuidadores, también los servicios centrales. Ésa ha sido la labor de Carlos Mascias en Hospital HM Torrelodones y explicó que requiere una transformación cultural, una redefinición de sistemas, procesos y operaciones, métricas, aumentar los canales de comunicación… un plan visión misión para todos, en definitiva.
Sus recomendaciones fueron: "Cuesta cambiar la cultura corporativa así que empieza por lo que el cliente ve. Se trata de empezar, la cultura se cambia con hechos, el cambio cultural es el final del camino. Proporciona sentido a cada área, involucra a las personas, consigue que se emocionen con su cometido y busca una mejora sostenible."
Sin duda, totalmente extrapolable e interesantes lecciones para superar los retos en experiencia de cliente en este momento para las organizaciones.
Imagen: swgn
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