En el actual entorno de incertidumbre y cambios acelerados resulta complicado hacer predicciones de futuro. Como lectura de la pandemia, hemos visto que las empresas se han vuelto más humanas. Los retos del marketing van en este sentido.
Las expectativas de los clientes respecto a las marcas se han incrementado más aún con la crisis y esto requiere un cambio en los modelos de negocio. Las organizaciones deben alinearse más que nunca con las necesidades de los clientes y fomentar la conexión con ellos: es uno de los grandes retos del marketing. Las empresas con éxito en este momento están centradas en el cliente, tienen un propósito claro y son ágiles y transparentes.
Siete tendencias
Deloitte en su informe Tendencias globales de marketing define siete aspectos clave para las organizaciones en 2021:
Organizaciones con propósito
Una empresa que actúa con un objetivo claro, cuyos valores e impacto social están alineados con los de sus clientes, tiene mayor probabilidad de éxito.
Mayor lealtad a la marca por sus actuaciones positivas
Casi cuatro de cada cinco encuestados para el estudio recuerdan algún momento en que una empresa actuó de forma positiva durante la pandemia y al menos uno de ellos asegura tener ahora una mayor lealtad a la marca. Las organizaciones con un propósito entienden por qué y para quién existen, con independencia de lo que vendan. Y toman sus decisiones en base a ese compromiso a largo plazo, pues la pérdida de confianza alejaría a los clientes. Cuando el equipo directivo de una compañía entiende su propósito, éste se amplifica dentro (empleados) y fuera (clientes y sociedad en su conjunto).
Agilidad
Casi la mitad de los ejecutivos que participaron en el estudio apuesta por la transformación digital como condición sine qua non para poder reaccionar más rápidamente a las necesidades de sus clientes. Es, sin duda, otro de los grandes retos del marketing.
Predicción y personalización suman
Gracias a una visión integral del cliente y la omnicanalidad, es posible hacer un marketing ágil. Además, con ayuda de técnicas de “percepción predictiva” (apoyadas en la inteligencia artificial y machine learning) es posible anticiparse a sus necesidades y diseñar nuevas ofertas relevantes para ellos.
El 67 por ciento de los encuestados afirma que la presencia de sus compañías aumentó en redes sociales durante la pandemia con el objetivo de interactuar con su audiencia y ofrecer un “servicio personalizado” a escala: lo que se denomina CRM social.
Conexiones más humanas
Una de cada cuatro personas reconoce haberse alejado de aquellas marcas que actuaron por interés propio esto meses atrás. Asimismo, más del 70 por ciento valoró con agrado las innovaciones digitales que les permitieron conectar con los demás. Pero aunque lo virtual ha sido fundamental no ha conseguido igualar a las interacciones personales. Por eso, las organizaciones deben enfocarse en ofrecer un espacio que transmita seguridad y permita crear conexiones más humanas. Es otro de los retos del marketing.
Es necesario escuchar a los clientes, empleados y accionistas para comprender y abordar lo que de verdad les importa. Como, en el caso de Telefónica, desarrollar soluciones que, además de mantenerlos conectados, mejoren la vida de las personas.
Confianza y transparencia
Cada vez más la reputación de una marca va a estar ligada a su capacidad de cumplir las promesas. Por eso es muy importante mantener el compromiso con los clientes y hacerlo de forma transparente. Resulta clave para generar lealtad. Cuando una marca demuestra empatía, las personas están dispuestas a confiar en sus intenciones. Así, más del 80 por ciento de los clientes valora de forma positiva que un negocio garantice la seguridad y el bienestar de sus empleados.
Sin embargo, aunque esta confianza puede tardar años en construirse, solo hacen falta unos segundos para destruirla.
Participación de los clientes, cocreación
Más de dos tercios de los ejecutivos afirmaron que había cambiado la forma en que sus organizaciones interactúan con los clientes para, así, responder mejor frente al COVID-19. Gracias a la tecnología, los clientes y las marcas están más cerca y cada vez se da más importancia a su participación e incluso gana popularidad la cocreación con ellos.
Las organizaciones incluyen al cliente en su estrategia de engagement como embajadores de la marca: más del 56 por ciento de los encuestados colaboraron directamente con una marca durante el año pasado. Son las generaciones más jóvenes las que interactúan con mayor frecuencia con las marcas. Sin embargo, conforme se incrementa la edad de quienes participan aumenta la pasión y el compromiso. Además, a las personas las motiva más participar cuando es para ayudar a los demás, así que las empresas están aprovechando esta circunstancia para lograr una mayor colaboración con sus clientes.
Colaboración con otros, fusiones
En medio de la incertidumbre provocada por la pandemia, algunas empresas dieron un giro en busca de otras formas de satisfacer las necesidades cambiantes de sus clientes. De este modo, en muy poco tiempo invirtieron en plataformas digitales y establecieron nuevas asociaciones que involucraron a las personas de forma innovadora. Y es que satisfacer de forma integral al cliente requiere un cambio de mentalidad, más allá de los productos y servicios.
Alianzas innovadoras de cara a los nuevos desafíos
Hemos visto alianzas comerciales creativas e inesperadas para resolver los nuevos desafíos. Y estas asociaciones entre industrias seguirán formando parte de la estrategia a largo plazo. Gracias al impulso de la innovación digital de los últimos meses y combinar los conocimientos del cliente de diferentes sectores, las organizaciones están mejor preparadas para dar respuesta a una demanda cambiante.
Talento y aprendizaje continuo
El papel del director de marketing (CMO) es ahora de orquestador estratégico orientado a generar ingresos para una marca. Con la ayuda de la inteligencia artificial se automatizan las tareas repetitivas y se rediseña el modelo de trabajo para orientarlo a actividades más creativas o que requieren pensamiento crítico. Esto permite desarrollar las habilidades de las personas para que se concentren en esfuerzos más estratégicos. Ahora más que nunca, además, es clave incorporar el aprendizaje constante como parte de la cultura corporativa para disponer de las habilidades necesarias en el momento preciso.
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