Los tiempos cambian y las entidades también. Hace unos días me enteraba, a través de Twitter, de que ya existe la Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente (DEC).
Era cuestión de tiempo… Vivimos en la “economía de la experiencia”, en la actualidad hay más de 12.000 directores de Experiencia de cliente en el mundo y según Forrester Research, ésta es la primera prioridad estratégica para el 23 por ciento de las empresas, como explica Jorge Martínez-Arroyo, Presidente de DEC.
Al entrar en la web de la asociación, la frase de Maya Angelou no deja lugar a dudas: “He aprendido que la gente puede olvidar lo que dijiste, puede olvidar lo que hiciste pero nunca olvidará lo que le hiciste sentir.” Y es que de eso se trata precisamente: es la experiencia vivida la que marca nuestro comportamiento y determina nuestras decisiones.
Por ello, en la actualidad el gran reto de las organizaciones es evolucionar de proveedores de productos y servicios a facilitadores de experiencias memorables, que les permitan establecer una auténtica vinculación con sus clientes.
Se persigue la innovación en la gestión de la experiencia de cliente porque es un ámbito aún bastante inexplorado en el que se pueden hacer muchas cosas y, cada vez más, compañías de todos los sectores entienden que su estrategia debe ir en este sentido. Resulta clave conocer al cliente en “alta resolución” y saber cómo toma sus decisiones de compra, pero no es tan sencillo porque su percepción se forma a partir de vivencias y, para captarlo y fidelizarlo, es necesario que una marca lo emocione. Tanto, que los expertos hablan de “endorfinarlo”.
En lo que va de año ya lo he escuchado en varios eventos especializados a los que he tenido ocasión de asistir: “Como usuarios somos complicados”. Nos gusta la sorpresa pero necesitamos nuestra zona de confort… A veces no nos gusta comprar, sino que nos vendan… Tampoco es lo mismo comprar que ir de compras…
Como señalaba Jesús Sánchez, responsable de eCommerce de Correos en el evento de Directivos y Gerentes xCOMM 2014 hasta cuando vamos a por una barra de pan la elegimos más o menos tostadita u optamos por aquella cuya forma nos atrae más.
Toda compra es emocional. Al parecer, el 80 por ciento de las decisiones de compra son subconscientes. Daba el dato María López, CEO de BritBrain Technologies, una spin off de la universidad de Zaragoza, especializada en Neuromarketing en el evento Shopper &Trends de hace unos meses. Su ponencia se titulaba “¿Cómo entender el cerebro de los compradores?”
El modelo de consumo -dijo- es más intuitivo que racional. Un modelo racional exigiría “convencer” con argumentos pero la realidad es que, más que información, memorizamos sensaciones. De ahí el imperio de la “experiencia de cliente” , que puede llegar a un hotel que simula un crucero pero está en la cima de un acantilado y cuenta con un sistema de megafonía que reproduce el ruido de las olas chocando contra el casco del navío.
Nuestro cerebro -recalcó María – es un “tacaño cognitivo”, que evitar buscar la información que tiene almacenada y tira de hábitos, experiencias, emociones… Y dado que éste es el modelo real, al comprador se le hace cambiar su indiferencia o una opinión negativa modificando el entorno, el contexto, la vivencia… creando una asociación implícita positiva con la marca: es el anhelado engagement emocional.
Imagen: PublicDomainPictures
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