Aparecer en los primeros puestos en las búsquedas de Google es importante para todas las empresas, puesto que permite llegar a potenciales clientes antes que su competencia, y puede suponer la diferencia entre el éxito o el fracaso para aquellas que utilizan Internet como medio para ofrecer sus bienes y servicios (tiendas online, agencias de viajes, etc).
Esto hace que la lógica utilizada por Google para priorizar unos enlaces frente a otros a la hora de digerir la ingente cantidad de información que obtiene de distintas fuentes sea uno de los secretos mejor guardados, después de la fórmula de la Cocacola.
Tratar de comprender cómo funcionan los algoritmos de Google y definir estrategias para mejorar el posicionamiento es el objetivo del SEO (Search Engine Optimization), es en la práctica más parecido a un proceso artesanal que a una ciencia exacta, requiriendo una evolución casi constante a medida que Google modifica y adapta su lógica.
El 24 de Abril de 2012 Google anunció una nueva versión de su algoritmo, denominada Penguin, cuyo objetivo es evitar el abuso en las técnicas de posicionamiento para destacar artificialmente páginas que en realidad ofrecen contenido distinto del buscado, o de escasa calidad (lo que se conoce como "BlackHat SEO" o "webspam").
Con este nuevo algoritmo se otorga más peso a la calidad de la información (contenido único, que aporte valor), a la usabilidad (organización de la información, velocidad de carga, etc) y quizás la novedad más destacada, adquire mucha importancia la información en las redes sociales y la relevancia de los autores. Esto no significa que se dejen de tener en cuenta las variables que antes otorgaban buen posicionamiento, pero ahora se ponderan otras magnitudes para que no sea sencillo "engañar" a Google (por ejemplo, comprando enlaces o seguidores en el “mercado negro”).
Esto hace que un contenido original (nuevo, no copiado), que se está moviendo bien en las redes sociales (Twitter, Google+, etc), generado por un autor reconocido (que tiene ya otros contenidos de calidad) y que tenga una red de conexiones con otros autores bien valorados va a ser posicionado mucho mejor en las búsquedas.
La componente social adquiere gran importancia para las búsquedas que un usuario realiza, afectando al resultado las relaciones que tiene con otros usuarios a través de aplicaciones de Google (Google+ sobre todo, pero también Gmail, Gtalk, etc). Esto incrementa lo que podríamos denominar el "principio de incertidumbre de Google", que a semejanza del que definió Heisenberg, postula que no es posible obtener una respuesta "exacta" al realizar una búsqueda porque la propia observación altera el resultado (dicho de otra forma, cada uno de nosotros obtendremos distinta información al buscar las mismas palabras clave).
Me explico con un ejemplo, fácil de replicar para los escépticos: una búsqueda realizada en Google con las palabras "selección natural" me devuelve más allá de la posición 30 la referencia a un post que publiqué en este blog el mes pasado. La misma búsqueda, realizada tras haberme "logado" previamente en Google+, posicionaba el artículo en décimo lugar, ya que uno de mis contactos había hecho "+1″ en él (algo que, de hecho, se indica en el resultado, como se puede observar en la imagen). Es decir, ¡Google prioriza ahora en los resultados de mis búsquedas el contenido que mis contactos en las redes sociales han valorado previamente, cuando tengo sesión abierta en Google+!
Esta adaptación de los contenidos al usuario se hace patente también en otros aspectos, como la priorización de los contenidos cercanos, apareciendo mejor posicionados los resultados de mi ciudad o mi país frente a otras ubicaciones más lejanas.
Según distintas fuentes, Google estima que la introducción de Penguin ha afectado aproximadamente al 3,1% de las búsquedas en Inglés, 3% en idiomas como Alemán, Chino o Árabe, e incluso por encima de estos valores para idiomas en los que se registraban altas tasas de "webspam" previamente.
Volviendo a la cuestión que se planteaba en el título del artículo. Toda empresa (o autor) que tenga presencia en Internet deber ser consciente de la importancia que tiene desarrollar una estrategia en redes sociales y trabajar de forma activa el posicionamiento, asumiendo que las técnicas que se han utilizado en un momento determinado en la construcción y promoción de un sitio web pueden ser inútiles, o incluso contraproducentes, con el paso del tiempo. Contar con el soporte necesario por parte de expertos en este campo es crucial, si se quiere estar siempre al día de los cambios que Google va introduciendo.
Por mi parte, como usuario, valoro positivamente que se priorice cada vez más el contenido original y de calidad, generado por autores reconocidos. Pero no dejo de tener esa extraña y creciente sensación cada vez que hago algo en Internet, las redes sociales o incluso el “mundo real”… como si alguien estuviera mirando por encima de mi hombro y tomando nota…
Imagen: Flickr de Danard Vincente
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