La magia y el amor impregnan la Navidad. Ese amor nos acerca a nuestros seres queridos, nos hace olvidar las rencillas acaecidas durante el año y compartir buenos recuerdos. Mientras disfrutamos de estas entrañables reuniones con familia y amigos, en ese mismo espacio, y detrás de las pantallas, se encuentran las marcas, deseosas de entrar a formar parte de la fiesta, enamorarnos con sus productos y atraernos a los bulliciosos centros comerciales, o a sus llamativas páginas web, con el objetivo de que realicemos nuestras compras.
Y es que las marcas se han dado cuenta de que ahora el poder lo tiene el consumidor, que es quien decide cuándo comprar y a través de qué medio. Por eso el objetivo principal de las empresas es estar allí donde se encuentre el posible consumidor, de ahí que todas las grandes marcas tengan de algún modo implantada una estrategia de omnicanalidad o estén en vías de hacerlo. Resulta muy valioso atraer la atención del posible consumidor de camino a casa con soluciones de marketing dinámico o, ya en casa, a través de emails personalizados que lo lleven a la web a través del móvil.
¿Pero dónde es mejor centrar los esfuerzos de esta estrategia: en el canal on line o en las tiendas físicas? Es indudable el incremento exponencial que ha tenido el eCommerce en el último año. Según nos muestran los datos del estudio mundial “Grandes expectativas. Los consumidores quieren el mañana, hoy”, de IBM, los consumidores duplicaron sus compras por Internet durante el año pasado (27 por ciento), frente a la tienda física, que pasó del 84 al 72 por ciento de cuota de mercado en 2013. Los informes también desvelan que los consumidores antes de comprar en Internet comparan e investigan en la Red más que en las tiendas físicas: apenas el 8 por ciento visitó una tienda, mientras que el 13 por ciento comparó precios en Internet y el 14 por ciento buscó productos en la Red.
Pero a su vez McKinsey en el informe “The North American retail landscape”nos aventura que para el año 2025 el 85 por ciento de las compras en Estados Unidos se realizará en las tiendas físicas, sólo que los retailers para llegar a esas cifras deben cambiar su modo de relacionarse con los consumidores e integrar el móvil y los medios digitales en el proceso de compra.
Además, hay otro factor importante que apunta el estudio “On line shoppers 2014” realizado por la empresa de estudios de mercado IPSOS en España, y es que, según cuál sea el sector, el consumidor tiene una propensión mayor o menor a realizar sus compras a través de Internet. Por ejemplo, hoy en día es habitual contratar viajes o comprar tecnología a través de eCommerce o mCommerce, pero rara vez encontramos consumidores que se decanten por realizar la compra de su automovil a través de Internet.
Si a tenor de los datos anteriores, tuviéramos que contestar a la pregunta de dónde centrar el esfuerzo, las respuestas pueden ser multiples:
- Los distribuidores tradicionales deberían centrar su esfuerzo en mejorar los canales on line para ponerse al nivel de las nuevas referencias del eCommerce. Para extender su marca más allá del canal presencial deberían Implementar desarrollos en los canales web y móvil, y el big data también sería fundamental para llegar a conocer realmente las necesidades y gustos de nuestros clientes.
- Las nuevas empresas de distribución que ya nacieron en el mundo virtual deberían centrarse en mejorar la experiencia del cliente, haciendo más física su relación con el consumidor con la mejora de los sistemas logísticos para entregas exprés, implementando la funcionalidad de seguimiento de los pedidos, la posibilidad de devolución de las compras en espacios físicos y, sobre todo, invirtiendo en un contact center a la altura de la atención en la era digital.
Al final se trata de intentar estar en todos los canales con una experiencia única para no perderse ninguna tajada del pastel. Ésta puede ser la receta para enamorar a nuestros clientes y la forma más fácil de diferenciarse de la competencia. Que un cliente se convierta en fan de una marca repercute en la cuenta de resultados. Además, con la fidelidad añadida de este enamoramiento, se perdonan los errores y se produce la recomendación, que es el mejor amplificador que puede encontrar cualquier campaña de publicidad.
Imagen: Eloise L
Gráfico del estudio “On line shoppers 2014″ de IPSOS
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