Se estima que en 2030 las personas mayores superarán a los menores de diez años. Este envejecimiento de la población es particularmente acusado en España. Nuestro país registra una de las tasas de fecundidad más bajas de la Unión Europea, así como una de las de mayor esperanza de vida.
Es algo que también impacta en las marcas, que deben aprender a relacionarse con este segmento de la población, cada vez más numeroso. De ello se hacen eco dos expertos: Juan Carlos Alcaide, director de The Silver Economy Company y Ana García Blanco, Country consumer and customer insights manager en Ikea España en el episodio número 12 de ‘Hoy no es mañana’, el podcast del Club de Creativos. En mi post recojo sus principales conclusiones.
¿Quiénes son los silver?
Los silver, también conocidos como séniors, constituyen la generación que va de los 50 a los 75 años, aproximadamente. En términos generales, se trata de una generación formada, con un nivel educativo más alto que el de sus predecesores y buen poder adquisitivo.
Nuevos patrones de consumo
En 2020 los silver representaban un valor de mercado de 15 billones de dólares y el 40 por ciento del consumo mundial. Por ello es importante tener en cuenta que muestran nuevos patrones de consumo. Sus gastos se reparten fundamentalmente entre vivienda y energía, consumo de alimentos, sanidad, movilidad y transporte y turismo.
Son los que más productos de proximidad compran, por ejemplo. Antes de la pandemia, un 82 por ciento viajaba por ocio o turismo todos los años y en 2022 planeaban recuperar sus hábitos turísticos. Se decantan por destinos tradicionales de playa y por tratamientos que mejoren la calidad de vida y las afecciones relacionadas con la vejez o el wellness. No hay que olvidar que el turismo de salud es una modalidad que se generaliza a partir de los 55 años y España está entre los destinos favoritos para los ciudadanos de la UE.
Aunque en la actualidad los mayores de 65 años apenas usan app de citas, parece que es una tendencia que cambiará en el futuro porque ahora los boomers si lo hacen. Puede ser una manera de combatir la soledad a la que los mayores solían estar condenados, aunque en ocasiones sea una decisión propia (se conoce como aging in place: la decisión consciente de permanecer en su vivienda durante el mayor tiempo posible).
Los silver y la tecnología
Tras el COVID, el consumo online se ha incrementado en un 180 por ciento y el móvil ha pasado a ser el dispositivo preferido para comprar entre los mayores de 65.
Aunque a los silver les interesa el uso de la tecnología y cuentan con los recursos y el tiempo necesarios para utilizarla, tienen dificultades para desenvolverse con ella. Solo el 6,5 por ciento de los mayores de 65 años tiene habilidades digitales avanzadas, si bien es cierto que la pandemia ha supuesto un incremento en el uso de la tecnología por su parte. Su presencia en Internet ha pasado de 6,2 millones en 2017 a 10 millones en la actualidad. Como ya apuntábamos en este blog hace unos años, es necesario ayudar a los menos avezados a derribar las barreras psicológicas y físicas que aún encuentran. El sector debe atenderlos con mimo.
El edadismo, un problema
Los datos también dicen que los silver, con frecuencia, padecen el edadismo, es decir, son víctimas de prejuicios que dificultan su permanencia en el mundo laboral. Los empleadores tienen, en muchas ocasiones, la falsa creencia de que los trabajadores de más edad son reticentes a probar nuevas tecnologías, incapaces de aprender nuevas habilidades y encuentran dificultades para trabajar con otras generaciones.
Sus fortalezas laborales
En España parece que las empresas empiezan a concienciarse de la necesidad de contratar talento sénior. El primer Informe Infojobs sobre Contratación de talento sénior apunta que un 51 por ciento de las empresas españolas había contratado a un trabajador mayor de 50 años entre sus últimas incorporaciones. Entre sus fortalezas, tienen más experiencia, buscan mayor estabilidad laboral y se produce menos rotación, son más reflexivos y cuentan con más contactos profesionales, lo que puede repercutir positivamente en la empresa.
La clave es una buena gestión intergeneracional en las empresas para aprovechar los puntos fuertes de cada una de ellas. Y es que, si se prolonga la vida laboral, se prevé que en las organizaciones conviviran hasta cinco generaciones de trabajadores.
La silver economy
Los silver han dado lugar a una nueva economía: la silver economy (economía plateada, por el gris de sus cabellos) o economía de la longevidad. Esta generó en España un impacto directo, indirecto e inducido de 325.303 millones de euros de valor añadido en el PIB español en 2019 (un 26 por ciento del PIB de ese año). Así lo recoge el estudio ‘La economía de la longevidad en España’, realizado por Oxford Economics y la Universidad de Salamanca para el CENIE (Centro Internacional sobre el Envejecimiento).
Según dicho informe, los silver, con su gasto y la actividad generada en torno al mismo, contribuyen a mantener alrededor de 4,4 millones de puestos de trabajo, de los que, aproximadamente, 2 millones son empleos directos.
Los silver son, por tanto, clave para la economía de un país. Hasta ahora, sin embargo, las marcas apenas se han ocupado de ellos. A este segmento de la población el marketing le asignó hace años unos comportamientos y unas preferencias que nada tienen que ver con los actuales. De hecho, la mayor parte de productos o servicios destinados a este colectivo está relacionados con la enfermedad, la seguridad o la incapacidad.
Desajuste entre la publicidad y el marketing y la realidad
Existe un desajuste entre la publicidad y el marketing y los destinatarios de los productos y servicios. Es, pues, el momento de que las marcas diseñen estrategias dirigidas a este grupo. Dada la importancia de este segmento, en crecimiento constante, ni las empresas ni la sociedad pueden permitirse dejarlo de lado.
La pirámide de población se ha convertido en un rombo. Y, ante esta nueva realidad, a las compañías se les plantea el reto de redefinir su propuesta de valor. Deben prestar atención a este segmento que va a convertirse en el core de la sociedad de consumo y al que, hasta ahora, apenas se han enfocado.
La oportunidad de capitalizar un mercado significativo
Las personas maduras ofrecen a la industria una gran oportunidad para reorientar sus propuestas de valor y capitalizar un mercado que puede ser enorme porque, como hemos visto, suponen un porcentaje cada vez mayor de la población mundial.
Se trata, además, de individuos cuya vejez se prevé cada vez más sana y activa. Las empresas tienen ante ellas la oportunidad de convertirse en el vehículo para que los silver puedan disfrutar de la vida tal y como desean. Como dicen los expertos, el lema sería “silverízate o muere”.
Imagen: Kirt Edblom
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