La innovación “tradicional”, dirigida al lanzamiento de nuevos productos al mercado, está perdiendo eficacia. Parece que las empresas comienzan a dejarla de lado para centrarse en mejorar la relación con sus clientes. Un estudio de Accenture revela que el 66 por ciento de las innovaciones más exitosas tienen que ver con la mejora de la experiencia de cliente y que las compañías que apuestan por innovar en este sentido logran que su inversión rente entre un 4 y un 7 por ciento más.
Empresas de hardware, marcas de ropa deportiva, de juguetes tradicionales o frigoríficos, da igual, buscan cada vez un mayor grado de interactividad, personalización y servicio en su oferta al consumidor. Sea cual sea el sector, es imperativo sorprender y enamorar, conseguir ese efecto “WOW” que cautive al cliente, que no solo lo exige, sino que critica o recomienda, así que salir bien en la foto es más importante que nunca.
La carrera por proporcionar una experiencia mejor que la del competidor no ha hecho más que empezar. Las empresas que no tengan ya su hoja de ruta están llegando tarde. Éstas son, según Deloitte Digital en su “I Estudio sobre el nivel de “operativización” de la experiencia de cliente”, las cinco grandes nuevas tendencias en experiencia de cliente.
- Gestión de la experiencia en redes sociales (social CX): escuchar, analizar y actuar en el entorno digital. Las empresas necesitan entender mejor a sus clientes y medir la reputación de su marca. Se imponen las herramientas que realizan la tradicional escucha en las redes sociales pero que la conectan con el resto de soluciones de gestión de la experiencia de la empresa y ofrecen la visualización y control de todo lo publicado o la capacidad de gestión de comentarios en tiempo real. Las compañías, después de la escucha social, tienen que ser capaces de actuar de forma ágil en este entorno.
- Análisis de sentimientos (sentimental analysis): Un paso más allá del análisis textual. Se refiere a la importancia de lo cualitativo. Las herramientas capaces de analizar la información desestructurada en forma de comentarios ya saben a poco. Nuevas plataformas tratan de analizar no solo el contenido de los comentarios, sino también el sentimiento con el que han sido escritos para relacionarlo con futuros patrones de comportamiento o identificar opiniones con actitudes hacia un tema o producto.
- Involucración de los empleados en la mejora de la experiencia de cliente (employee engagment): La experiencia comienza en casa. Los clientes siempre acaban tratando con personas, así que es fundamental que cada empleado entienda la importancia de su papel en la experiencia de cliente y la empresa se lo reconozca para que lo cumpla a la perfección. La motivación es clave y deben contar con la formación, herramientas y autonomía necesarias para tomar el control de la experiencia de cliente, aprender a conocer sus motivaciones y expectativas y transmitir ese conocimiento a toda la organización.
- Gestión emocional: Controlar lo racional y lo emocional. Lo que hace que la gestión de la experiencia de cliente requiera de una metodología diferencial no es solo el peso que en ella tienen las emociones, sino su capacidad de integrar de manera sistemática y cuantificable componentes racionales, emocionales y sociales. Tras años de potenciar elementos de negocio controlados por variables racionales, la gestión emocional busca abrirse paso para aportar sobre otros atributos que determinan las decisiones de compra.
- Innovación a partir del feedback del cliente (dinamic innovation). La cocreación supone la involucración de los consumidores en la creación de productos o funcionalidades. Fuente constante de ideas, permite conocer lo que demanda el mercado y satisfacer a los clientes más exigentes. Starbucks o Lego ya han introducido iniciativas de este tipo y algunas empresas incluso remuneran al cliente en función de las ventas.
Y la tecnología va tan rápido que seguro que mañana serán posibles opciones que hasta ahora nos parecían inimaginables. Éstas son algunas que este año se consolidarán y permitirán ir un paso más allá en la experiencia de cliente:
- Chatbots: nuevas oportunidades para la personalización y en self-service. El chatbot es un canal directo y sencillo que automáticamente hace conjeturas lógicas sobre lo que un cliente quiere y va acumulando aprendizaje. Los consumidores pueden obtener respuestas a sus preguntas y resolver por sí mismos sus dudas consultando horarios, accediendo a los datos de su vuelo o confirmando stocks y precios, todo ello a un coste bastante reducido para las empresas.
- Realidad virtual y hologramas. Las experiencias inmersivas y efectos visuales que “ilusionan” al ojo del espectador resultan especialmente atractivas. Ya hay probadores que nos permiten ver cómo nos queda una prenda sin cambiarnos de ropa, NH hoteles prueba recepcionistas virtuales y el aeropuerto Adolfo Suárez de Madrid ya tiene empleados holográficos a disposición de los pasajeros. Y es que hay tantas aplicaciones como pueda asumir la imaginación.
- Búsqueda por voz (Talk to search): Siri, Alexa y Cortana representan una nueva generación de asistentes virtuales inteligentes que no ha hecho más que empezar a andar y no paran de ganar adeptos. La búsqueda por voz es intuitiva y demasiado eficaz como para resistirse a ella: nos guía mientras conducimos, cocinamos o compramos. Su implantación crecerá en 2017.
- Experiencias sensoriales: oler, probar, tocar… Hay “perfumes corporativos”. El aroma y el “ambiente (la iluminación, el color, el sonido…) son tendencia. En experiencia de cliente cuentan los cinco sentidos.
- La retroalimentación también debe ser omnicanal. Las empresas deben retroalimentarse de sus clientes por tierra, mar y aire. Muchas empresas promueven sus productos en las tiendas, los venden en sitios web y los clientes se preguntan o se quejan en redes sociales… Es imprescindible unificar y coordinar la información que se obtiene en cada punto de contacto. Cualquier inversión encaminada a coordinar respuestas que eviten duplicidades o, peor aún, una falta de respuesta, está más que justificada.
Quien no se sienta tratado como un rey, no va a volver jamás. Seducir al cliente y dejar huella en él nunca ha sido fácil. Hoy contamos con la ventaja de que la tecnología es un gran aliado. Son muchas las alternativas. Cada empresa deberá analizar qué tecnología le puede ayudar más en la mejora de las relaciones con sus clientes. Lo importante es recordar siempre que la llave única que garantiza la conexión es poner al cliente en el centro, se trata de ponerse en sus zapatos para pensar y sentir como él. Si no es éste el punto de partida, cualquier recorrido será erróneo.
Imagen: Zsolt Biczo/shutterstock
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