Millones de personas han dejado de ir de tiendas. En Estados Unidos los nuevos consumidores digitales, que hacen sus compras cómodamente desde el sofá de casa, están dejando morir los centros comerciales. La compra ya se hace en cualquier momento y desde cualquier lugar.
Para tratar de entender cómo debería transformarse el modelo actual de compra en tienda hacia otro nuevo que sitúe al comprador en el centro de la experiencia, KPMG ha realizado una encuesta a casi 20.000 compradores online de entre 15 y 70 años, en la que les ha preguntado por sus hábitos, percepciones y actitudes respecto a las compras en línea. Con los resultados, la consultora ha elaborado un interesante informe.
La cuestión que subyace es si las empresas son capaces de comprender al consumidor lo suficiente como para adaptarse a sus comportamientos y preferencias de hoy y también a los de mañana. Porque en esta nueva realidad “cliente-céntrica” hay que ser excepcionalmente sensibles y también proactivos respecto a cuándo y dónde están tomando los clientes sus decisiones de compra. El proceso de compra always on es complejo y entran en juego muchos factores.
Echemos un vistazo a las principales conclusiones del estudio respecto a las motivaciones, el comportamiento del comprador online y el ciclo de compra.
Motivaciones y actitudes del comprador online
Las principales son la flexibilidad y el ahorro de tiempo y de coste. También el deseo de evitar las experiencias negativas asociadas a las tiendas, como las colas, y el acceso a productos que no están disponibles en las tiendas locales, especialmente en áreas en las que la disponibilidad o selección en la tienda física es limitada.
El comportamiento del comprador online
- La compra online crece. Quienes más compran online son los nacidos entre 1966 y 1981 (Generation X), ya que el nivel de ingresos y no la edad es el factor más determinante. Y, si bien hombres y mujeres compran con la misma frecuencia, ellos tiende a gastar más y lo que adquieren en mayor medida es electrónica y bienes de lujo, mientras que ellas compran en categorías de precio más bajo como cosmética y alimentación.
- Se observa la tendencia a la introducción de nuevas categorías hasta ahora alejadas del mundo online. Parece que los libros y la música, que ahora se consumen en streaming, abandonan el top one para dejar paso a categorías como muebles, decoración, material deportivo, productos de telecomunicaciones, vinos y licores o arte. En general, tienden a subir las categorías en las que los consumidores confían en la calidad del bien que van a adquirir.
- Crece el eCommerce internacional y los marketplaces. Cada vez se compra más globalmente. Alibaba o Amazon dominan el panorama y aglutinan más de la mitad de la compra online. Sin embargo, un análisis detallado entre los baby boomers, que refleja que prefieren la compra en “webs más familiares”, hace pensar que esta tendencia se ralentizará.
- El ordenador sigue siendo el dispositivo preferido para hacer la compra. A pesar de la proliferación de smartphones y tablets, más de la mitad sigue prefiriendo el ordenador, aunque un significativo 30 por ciento no tiene ningún dispositivo favorito y, entre los más jóvenes, crece la preferencia por el móvil. En el caso de Asia son muy proclives a la compra desde el móvil, impulsada por la popularidad de los servicios de pago móvil y por la escasa capilaridad de las marcas en el territorio más rural.
- Los smartphones mantienen conectado también al comprador offline. Dos de cada tres compradores usan el móvil para buscar información de productos o comparar precios, incluso cuando están físicamente en la tienda.
El ciclo de compra
Aunque la revolución digital no ha alterado las etapas mentales de cualquier compra (conciencia, consideración, conversión y evaluación), el viaje en sí ha cambiado. Hoy el proceso ya no es tan lineal y los consumidores digitales vienen y van entre las distintas etapas y a través de los distintos canales, online y offline.
- En la fase de conciencia, cuando surge el deseo, es obvio que una estrategia omnicanal mejora la notoriedad. Los canales tradicionales son muy efectivos para crear demanda y resulta especialmente valioso integrarlos en la estrategia online. También aumenta el peso que damos a la experiencia de otros consumidores, de ahí la creciente importancia de las valoraciones, las redes sociales y los influencers.
- En la etapa de consideración, mientras se “investiga” el producto, on u off line, destaca el peso de la propia web, la importancia de los análisis dejados en la Red por terceros y la disponibilidad de promociones. Las razones de compra varían según la categoría pero precio y promoción, prestaciones del producto y reputación de la marca son los más destacadas.
- La fase de conversión, en la que se decide dónde y cómo comprar el producto, es crítica. El consumidor online no vacila en cambiar en el último momento, así que entender las prioridades de los diferentes segmentos es la única manera de conseguir la venta. El precio importa, pero también la confianza que una marca sea capaz de inspirar a través de la web, la disponibilidad de stock o la política de devoluciones.
- Fidelización tras la compra. La experiencia, buena o mala, se comparte. Crece la tendencia a “poner comentarios” y también proliferan los blogs que proporcionan análisis a fondo y comparativas de productos. Por descontado, escuchar en las redes sociales es básico para gestionar la imagen de la marca. Las encuestas online también son efectivas pues aumentan la sensación de escucha que tiene el cliente.
Con toda esta información, me gustaría terminar con cinco conclusiones:
- El eCommerce no es una actividad cien por cien online porque cada vez más queremos ver, tocar y probar el producto antes de comprarlo. Por ello, aunque los elementos online nos ayudan a tener esa sensación (fotos 360, fichas de detalle, garantías de satisfacción, devolución sin coste…), el apoyo combinado con la tienda es importante.
- La confianza es la clave. Los precios competitivos o las opciones de entrega cuentan pero al final los consumidores sólo comprarán en sitios web de confianza. Facilitar el contacto con la empresa, ser abiertos y honestos acerca de los sucesos negativos y garantizar al cliente el control sobre sus datos personales es fundamental.
- La lealtad a la marca, que convierte a los clientes en embajadores de la misma, es un paso más que se consigue con un “excelente apoyo al cliente”. En online, donde las transacciones se llevan a cabo sin contacto personal, encontrar las maneras de proporcionar un soporte excepcional decide la batalla.
- Hay que trabajar los factores que enamoran al consumidor online. Además del precio, le atraen las opciones de entrega mejoradas -los millennials son más impacientes, además- y una buena política de devolución. Para atraer a los consumidores más jóvenes, las empresas necesitan trabajar más la personalización, ya que buscan ser tratados como individuos únicos, ofertas ad hoc para ellos y reconocimiento a través de los distintos canales o anticipación a sus necesidades
- Es importante la flexibilidad en las opciones de pago. Globalmente las tarjetas de crédito son el método de pago más común, seguido de PayPal, pero cada región tiene sus preferencias culturales y, en algunos lugares la tarjeta de débito o el pago contra reembolso son imprescindibles. Los más jóvenes son más proclives a tarjetas de regalo o prepago.
Imagen: Eugenio Fernandes
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