¿Qué compañía no ansía el C2B, a ese cliente enamorado que es él quien la busca? Pero esto exige un importante recorrido previo y Juan Carlos Alcaide cree que las empresas españolas aún se encuentran en el vestuario: “¡No han salido al terreno de juego todavía! España es un país con mucho camino por andar. Vivimos de los servicios y descuidamos absolutamente el servicio. Burocracia, actitud de pereza organizativa, superficialidad en el trato relacional y otros males aquejan en general a la economía española”.
Pocos dudan ya de que, por su importancia, la experiencia de cliente exige que la alta dirección la impulse y toda la empresa, de forma trasversal, “respire cliente”. Juan Carlos cree necesaria, además, la figura del Chief Customer Experience Officer (CXO) como un “director de orquesta” que conozca la estrategia y sepa armonizar los intereses departamentales para que la música de cada uno componga la melodía de la organización.
Al hilo de su intervención en el encuentro “¿Nuevas? experiencias” de TEDxGranVía, conversamos con este experto en experiencia de cliente.
– ¿Qué hay de nuevo en este terreno, no es algo que ha existido siempre?
En realidad sí, pero en los últimos años el customer experience se ha consolidado como una nueva disciplina que bebe de muy diversas fuentes y confluyen en un nuevo “corpus” teórico. En la actualidad, con el avance de la aplicación de la neurociencia al management, tenemos sobrada conciencia de que el comportamiento del cliente es más emocional que racional, se ha evidenciado que “el corazón decide y el cerebro justifica”, ambos mundos están en liza.
– En TedxGran Vía dijiste, simplificando, que “la experiencia de cliente es voluntad de agradar organizada industrialmente”. En este sentido implica diseño, ingeniería, RRHH… ¿Qué papel desempeña la tecnología?
Un papel fundamental y creciente, de hecho me gusta hablar de la transformación digital de la experiencia de cliente. La tecnología es fundamental en una triple dimensión:
1. Permite la omnicanalidad como un nuevo modelo de relación: el cliente encuentra a la empresa como quiere, en el momento y lugar que le apetece y a través del canal que elige y ésta le atiende y le permite saltar y cambiar de uno a otro como parte de una única experiencia integrada, gracias a la tecnología.
2. Posibilita fomentar el autoservicio para que, cada vez más, se puedan optimizar costes y así repercutir mejores precios.
3. Y en un momento en que es necesario innovar en servicio y servicios, tiene un peso clave en la voluntad de ofrecer experiencias estéticas, escapistas, educativas, inmersivas e interactivas, para facilitar la comodidad, la facilidad, el placer y el disfrute en la interacción, en cada momento de la verdad.
– ¿Y qué tecnologías destacarías como protagonistas en los próximos años?
Chatbots, robots, 3D, realidad virtual, realidad aumentada, drones, vehículos autónomos, independencia creciente de las energías fósiles, domótica smart home, smart cities, inteligencia aumentada y marketing cognitivo, inteligencia artificial, wearables, holografía, biohacking y economía colaborativa apoyada en la tecnología para incrementar la denominada “servitización”.
– Las empresas se empiezan a tomar en serio la experiencia de cliente porque ha demostrado ser rentable, aunque algunas aún no terminan de verlo… ¿El problema está en el cambio cultural necesario o en cómo medir el ROI?
Ambas cosas son ciertas. Por un lado, es necesario un cambio cultural, o la experiencia de cliente será un mantra no ejecutado. Para ello es fundamental:
- Revisar la misión, visión, valores, credo, compromisos de servicio.
- Alinear el sistema de dirección, planificación, organización y control, así como la delegación y la motivación de los empleados, y replantearse la comunicación interna.
- Armar unos sistemas, procesos, procedimientos que sean proyectores culturales de la centralidad del cliente en la organización.
Y, por otra parte, se hace necesario incorporar una obsesión por la métrica centrada en el cliente y relativa a la satisfacción, fidelización, lealtad, prescripción y sentido de pertenencia, compararse con la competencia en estos aspectos, e incorporar KPI centrados en el cliente y con una mirada a largo plazo porque la rentabilidad basada en la satisfacción genera lealtad a la vez que lleva a ingresos recurrentes, redunda en la reputación, el valor de marca y el liderazgo sostenido, y esto a su vez lleva a invertir en satisfacción, y así en un ciclo virtuoso.
– ¿Cuáles son las mayores dificultades con que se encuentran las organizaciones a la hora de pasar de la estrategia a la táctica en experiencia de cliente?
- La mirada cortoplacista, casi siempre financiera. Hay impaciencia y estos proyectos son evidentemente rentables a largo plazo.
- La superposición de una (teórica) mirada centrada en el cliente con la exigencia de resultados inmediatos a redes comerciales y departamentos de atención al cliente.
- La no dotación de presupuestos y/o recursos económicos.
- Directivos que, en el primer nivel, no apoyan -en la realidad cotidiana- lo que hacen los embajadores del cliente que “residen en plantas más abajo” y “son los que están en contacto con los clientes”.
- Confundir el fin con los medios y dar demasiada importancia a los departamentos de sistemas.
– ¿Y los mayores errores que se cometen en experiencia de cliente?
- Retener a la fuerza al cliente, hablar de experiencia de cliente pero forzar la relación. Lo de “esto son lentejas…” ya no funciona.
- Centrarse en beneficios económicos para comprar la lealtad. Cuando es así, ésta es frágil y quebradiza.
- Intentar poner en marcha una estrategia de experiencia de cliente relacional antes de haber diseñado una estrategia de posicionamiento y propuesta de valor sólida, coherente, consistente y robusta.
- Poner en marcha una estrategia de experiencia de cliente sin tener suficientemente en cuenta los cambios que deben introducir en la organización
- Pensar que basta con la tecnología, confundir el diseño y la puesta en práctica de una estrategia de customer experience con la compra de un determinado programa informático.
- Abrumar, acechar y acorralar a los clientes en lugar de informarlos, atraerlos, convencerlos y enamorarlos con una experiencia ética y honesta, estética, genuina y auténtica.
Imagen: DigitalSmile/shutterstock
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