La transformación digital de la industria de la moda: “Innovation Fashion Forum 2017”

Hablar de moda y cambio no es algo nuevo; en el mundo del retail la innovación es una constante. Sin embargo, este binomio siempre había estado más ligado a la cadena de producción y no tanto al consumidor. Pero las reglas del juego han cambiado y hoy escribiré de la transformación digital de la industria de la moda.

En la actualidad el cliente ha cobrado protagonismo absoluto y obliga al mercado a reinventarse pero ¿qué puede esperar de las empresas del mundo del retail?

Para debatir sobre ello se celebró el pasado mes de julio el Innovation Fashion Forum, un evento organizado por Adigital para abordar las oportunidades y barreras a las que se enfrenta el sector de la moda en este momento y pasar revista a las tendencias actuales y a casos de éxito de las organizaciones que están liderando la innovación.

A partir de la premisa de que el consumidor está en el centro, en el encuentro se habló de tres ejes clave:

• Auge de los dispositivos móviles

Aunque actualmente los ratios de conversión de los españoles en comercio electrónico a través de ordenadores son más elevados que a través de los dispositivos móviles, según el estudio de Flat101 esta tendencia está cambiando y, cada año, las búsquedas y transacciones demuestran que en eCommerce la movilidad va en aumento. Como destacaba en esta jornada Jorge Catalá, líder de la división de retail de Google España, “No pensar primero en el móvil es un error; nuestro usuario está siempre pegado a él, de hecho, una de cada cinco compras por Internet es a través de este dispositivo”. De ahí que las webs responsive o pensadas para realizar compras a través de un dispositivo móvil sean un must para las empresas.

Otro dato significativo que dio Catalá es que el volumen de las búsquedas a través de dispositivos móviles representa un 60 por ciento de las búsquedas totales del sector de la moda.

• Omnicanalidad

Hablar de dispositivos móviles y consumidor es hablar también de omnicanalidad y experiencia de usuario. Me llevé una grata sorpresa en el evento cuando los expertos en transformación digital reclamaron el papel del punto de venta físico. Cuando no se puede competir con compañías como Amazon o Alibaba en la Red, hay que conseguir tiendas experienciales que proporcionen una vivencia memorable. Pero el cliente es caprichoso y quiere elegir el canal según sus preferencias en cada momento, se trata de un nuevo modelo de relación. Por eso el principal reto de las empresas del sector es la omnicanalidad.

En el sector de la moda ya existen una serie de prácticas normalizadas como el click & collect (compra a través de  Internet y recogida en la tienda), la logística inversa o el uso del  móvil en la tienda física como parte del proceso de compra (para hacer fotos, comparar precios/productos a través de Internet, buscar información adicional o pedir opinión). De ahí la importancia por parte de las marcas de cerrar el círculo y no solo tener una relación directa con el cliente en el punto de venta físico, sino también a través de la web, las redes sociales… Es fundamental una experiencia de cliente consistente fruto de una visión 360 º del mismo. Como explicaba Elena Carrasco, responsable del área digital de Mango: “El cliente no es de un canal u otro, sino de la marca, hay que aprovechar lo mejor de cada uno de ellos y adaptar la comunicación a cada medio”.

•  Experiencia de usuario

Solo el conocimiento del cliente permite ofrecerle una experiencia WOW. Actualmente, a través de la analítica de datos el sector retail evoluciona hacia la creación de una experiencia de usuario única y personalizada. El binomio moda y tecnología permite posibilidades infinitas: tiendas inteligentes, app, wearables, IoT, realidad virtual, etc. que redefinirán en un futuro no muy lejano lo que actualmente se hace de manera tradicional, generando valor para los clientes y, por ende, para las compañías. La realidad virtual, por ejemplo, ya ha demostrado su éxito para “asistir” a desfiles o comprar desde casa a través de una experiencia inmersiva en la tienda, como permitió Alibaba en el último singles day con una fantástica acogida.

Por último, aunque la sostenibilidad es un aspecto que tal vez pocos tienen aún en cuenta, desde el punto de vista medioambiental el consumidor es cada vez más responsable y exige políticas en este sentido a la industria de la moda e incluso está dispuesto a pagar más por ello. Aunque Vicente Cambra, subdirector de I+D del Instituto Tecnológico Textil Aitex, destacó que si bien hoy en día la sostenibilidad todavía es un factor con poco peso en la decisión de compra, también afirmó que empieza a despertarse la conciencia en este sentido y a la industria se le exigen procesos más socialmente responsables. Además, una de las oportunidades que se presenta para las empresas del sector es la reutilización de los textiles. Como destacaba Cyndi Rhoades, directora general de Worn Again, “la tecnología hará posible pasar de un modelo de producción lineal a uno circular, en el que los textiles proporcionan las materias primas para volver a la cadena de suministro como nuevos”. Un total de 55 millones de toneladas de poliéster virgen y de algodón -dijo- utilizados para hacer textiles y ropa nueva en 2015 y, dado el aumento de población que se espera para 2030, habrá una enorme lucha por los recursos básicos si continúan los patrones actuales; por eso, marcas como H&M ya anunciaron hace tiempo su compromiso en convertirse en cien por cien circulares, decisión que aumentó su demanda del mercado de forma visible.

Con estos ejes clave, de lo que no cabe duda es de que al sector de la moda se le plantean grandes oportunidades -si hay una industria que se presta a generar emoción, a diseñar experiencias memorables, a la personalización y a disfrutar el ir de compras tanto online como físicamente es ésta-, pero aprovecharlas con éxito implica también un cambio de modelo y de procesos internos. En ambas vertientes la tecnología es sin duda un gran aliado.

Imagen: Brother UK