La metodología para la transformación digital en retail

Hoy retomo uno de los temas que se abordó en el VIII Foro de experiencia de cliente de Lukkap (del que ya se ha escrito en este blog): la integración on y off line, y la ponencia de Carlos Juste, de onthespot, sobre la apuesta de Telefónica por la digitalización de los espacios físicos y el uso de la tecnología para convertir la experiencia de compra en un momento memorable.

Todas las compañías que quieran sobrevivir y crecer deben están atentas a cómo están cambiando los hábitos de consumo y las nuevas tendencias que marcan los clientes, con ellos en el centro de la experiencia.

Pero, aunque se estima que el impacto de la transformación digital en España hasta 2025 será de entre uno y dos puntos anuales en el PIB, actualmente nuestro país no ocupa un puesto de liderazgo en digitalización. El estudio realizado por Adigital, “España, nación digital”, viene a corroborar que todavía queda mucho por hacer. No es de extrañar, por tanto, que según el I Estudio sobre la realidad de la transformación digital en España, presentado recientemente por ICEM, solo un 46 por ciento de las empresas cree que la transformación digital supone un cambio profundo que afectará radicalmente a su negocio. Además, señala que más del 70 por ciento de los directivos considera que las tres barreras significativas para conseguir dicha transformación son: la cultura organizativa, la no definición de roles en materia de transformación digital y la escasez de presupuesto.

Por ello, quiero incidir en una de las partes de la charla de mi compañero Carlos Juste, que resaltó que “el camino hacia la transformación digital implica el desarrollo de una metodología”.

Dicha metodología se sustenta en tres ejes:

• Diseño de un modelo digital consistente con las prioridades.
• Integración de los elementos que conforman la nueva experiencia de cliente.
• Construcción de una capa de la pirámide en términos de atracción y retorno de la inversión.

Si nos basamos en los casos de éxito existentes, alqunos de los cuales ya se han recogido en A un clic de las TIC y se mencionaron en el foro de Lukkap, las grandes compañías que han apostado por transformarse digitalmente ponen a un omnicliente en el centro de la ecuación pero siempre con una clara visión de la compañía de hacia dónde quiere ir y cómo conseguirlo. Aunque muchos pensarán que lo más importante para impactar en el cliente es priorizar el conjunto de estrategias y acciones que servirán para enamorarlo y, a partir de ahí, transformar el punto de venta físico para mejorar su experiencia de compra, lo cierto es que este trade marketing se encuentra en la punta de la pirámide.

No se puede pensar en una metodología de éxito -que muchas compañías ya han puesto en práctica- en la que se escalan acciones, aunque sean pensadas para el cliente, sin hacerlo sobre la base de una visión, el marco de referencia en el que se mueve la compañía y su “huella” estratégica. Aunque parezca obvio, en la definición de esta metodología hacia la transformación digital, al definir la base de la pirámide, muchas compañías se dan cuenta de que sus clientes han cambiado y no existe un único perfil de consumidor. La adaptación a estos perfiles diferentes representa una oportunidad para aquellas compañías que deciden adaptar su catálogo de productos y servicios a la nueva tipología de consumidores con motivaciones y hábitos nuevos, sin olvidarse también de facilitarles la vida en términos logísticos y de herramientas de pago. Se trata, por tanto, de que la compañía adapte sus productos/servicios pensando en el cliente y en sus necesidades a lo largo de su proceso de compra, desde el inicio hasta el fin, postventa incluida. Una vez resuelto este escalón, es cuando en realidad la compañía comienza a pensar en la experiencia que quiere ofrecer al cliente. La definición de dicha experiencia pasa por tres fases:

• Definición del customer journey
• Definición de concepto de tienda
• Definición de la tecnología de retail que se implantará

Si, llegados a este punto, la compañía tiene bien asentadas las capas anteriores, la definición del customer journey y el concepto de tienda serán más sencillos de determinar. Según se expuso en el foro, a la hora de acometer la transformación digital de los espacios físicos las compañías tienden a apoyarse en expertos sobre todo a la hora de implementar la tecnología, pero hacer esto sin conocer los objetivos y visión previamente es imposible, no se podría conseguir una experiencia de cliente exitosa. Por ello, es fundamental contar con partner en transformación digital que entienda las necesidades de las compañías y les pueda mostrar cómo la tecnología es una herramienta que puede ayudarlas en el retorno de la inversión si se hace una buena definición global de la experiencia del cliente.

Una vez definida la capa más crítica, la compañía debe apostar por conseguir que su personal se convierta en “vendedores 3.0”: “asesores” que “entiendan de verdad a la gente”, para pasar de un modelo transaccional a otro relacional.

Tampoco se puede olvidar la importancia que tiene el punto de venta físico y todos los estímulos que recibe el cliente cuando está en un establecimiento, que servirán para que consumidor y vendedor tengan un punto de contacto deseado y poner así broche final a una metodología apoyada en herramientas operativas básicas que garantizan el retorno de la inversión.

Para enamorar de verdad al cliente no solo hay que seguir una metodología en términos de cambio, evolución y transformación digital, sino que hay que probar, medir e implantar la mejora continua, porque como dijo Maya Angelou: “La gente puede olvidar lo que dijiste, puede olvidar lo que hiciste, pero nunca olvidará lo que la hiciste sentir”.

Imagen: geralt/pixabay