“Un mundo de infinitas posibilidades” fue el lema del Marketing Strategy Forum, que Deloitte Digital celebró el pasado 22 de marzo y, en este post, quiero destacar algunas de esas posibilidades, en las que quienes intervinieron en el evento ya están trabajando:
– Las oportunidades de la salud digital. El envejecimiento de la población, las enfermedades crónicas, la falta de adherencia terapéutica… amenazan la sostenibilidad del sistema sanitario, y es necesaria una mayor eficiencia en el uso de recursos escasos y priorizar la prevención. Las TIC son el aliado perfecto: big data, mHealth, el nuevo papel que pueden desempeñar las farmacias o Blue button, que nos quiere hacer dueños de nuestro historial clínico en la nube.
Pero como apuntó Antonio Borregón, de MSD, “la electricidad no viene del aumento de la capacidad de las velas”, es necesario un cambio cultural y organizativo. Y son fundamentales las personas: el empoderamiento de los pacientes y la digitalización de los profesionales sanitarios.
– La ciencia del dato al servicio de las personas. CaixaBank ha apostado por la tecnología analítica avanzada con CaixaBank Business Intelligence. Cristina Lázaro, su directora, explicó que la información ya no es un activo, sino una ventaja competitiva e incluso un disruptor del negocio. El objetivo de esta nueva organización especializada, que reúne a un equipo multidisciplinar con visión 360 grados del cliente, es integrar todo el conocimiento del grupo en big data y transformar los datos que manejan en valor para el cliente, dar apoyo científico a la estrategia comercial. Se trata de conectar mejor el comportamiento de los clientes con lo que realmente necesitan y modelar ese conocimiento en acciones comerciales de una forma omnicanal. Un ejemplo es el gestor virtual inTouch para clientes que no frecuentan la oficina. La tecnología permite construir un nuevo modelo de relación, la inteligencia artificial crea proximidad.
– La realidad virtual como una nueva forma de crear lazos con las marcas. Es una de sus múltiples posibilidades, que llegan a todos los sectores, como explicó Roberto Yeste, senior new business director de Playstation VR, que apuntó que en estos momentos esta tecnología solo está en los comienzos, como cuando el cine empezaba, pero como ocurre con el séptimo arte la VR puede llegar a ser mejor que la vida.
– Flotas de vehículos eléctricos, conectados, autónomos y compartidos. Es como ve el futuro Mariano Silveyra, general manager de Cabify, que ha innovado como player de la movilidad urbana y ha tenido un crecimiento enorme en cinco años, con su doble apuesta por la movilidad sostenible y la experiencia de cliente. Mobility as a service, software disruption o Iot en IoC son conceptos que nos van a resultar cada vez más familiares y, de hecho, las compañías clásicas ya han vuelto sus ojos hacia ellos.
Otro valor diferencial de Cabify es que la compañía se ha creado desde el lado del cliente y es él quien importa, no los procesos. Se cuida el customer journey, que la experiencia sea personalizada y de calidad, sencilla y memorable. “Se trata de conocer al usuario, entender lo que quiere y poner el empeño en dárselo”. Conservan, además, el modo de trabajo startup y la agilidad, la velocidad y la innovación son algunos de sus mandamientos.
– Del precio a la experiencia de cliente. Día es una empresa cien por cien española que, desde su nacimiento en 1979, no ha dejado de evolucionar. Hoy forma parte del Ibex 35, cuenta con más de 7.700 establecimientos y opera en cinco países a través de diez formatos diferentes de tiendas. Aunque en sus inicios el propósito de la marca fue el precio y han sido consistentes con ello, José Antonio Lombardía, su chief marketing officer, explicó que el cambio de hábitos del consumidor los ha hecho transformarse a ellos. Los clientes tienen ahora todo el poder y también exigen a las marcas eficiencia y experiencia de cliente. De ahí, la aparición de nuevos modelos de tienda, la actualización de la marca propia, la apuesta por el eCommerce y la omnicanalidad con el móvil como centro de la relación.
Reconoció estar ante un futuro lleno de retos, que exige rapidez para implantar los modelos de éxito y también para desmontar los que no funcionan. Hay que estar atentos al entorno y abiertos a la innovación porque no hay una única respuesta correcta, afirmó.
Y, en un foro de marketing como éste, fue muy ilustrativo el caso Mac & Pure Salt de reposicionamiento y diferenciación de una nueva marca hotelera y la defensa de Buenafuente del branded content porque los códigos han cambiado y recordamos aquello que nos aporta valor y nos emociona, un terreno donde los buenos contenidos son una llave maestra.
El encuentro también incluyó una mesa redonda sobre los nuevos retos de los CEO y los CMO y las peculiaridades de la gestión de la marca en el mundo digital y estos fueron algunos de sus mensajes:
– La transformación digital exige un abogado por los retos que plantean big data o las cuestiones reputacionales que se pueden producir en la Red (y es que hoy los usuarios se fían más de otros usuarios, de ahí la importancia del social listening).
– A Recursos Humanos también le está afectando mucho: ¿Tienen las organizaciones las capacidades necesarias en la nueva era? ¿Cómo puede desarrollarlas? La propia función de este departamento cambiará pues tendrán que gestionar autónomos, robots…
– Se impone una organización en red en las grandes organizaciones, no modelos jerárquicos. También se hace necesario convertir las empresas en organizaciones irresistibles para empleados y candidatos y, para que sean atractivas para ellos, deben escucharlos tanto como a los clientes.
– Los "códigos de Barrio Sésamo" ya no valen: cloud es cerca y lejos, la capacidad de un pendrive hace que sea a la vez pequeño y grande, lo que marca la diferencia competitiva en las empresas es su agilidad, la seguridad debe ser por defecto y estar en primer plano…
En definitiva, como dijo al comienzo del evento Flor de Esteban, de Deloitte Digital, ha cambiado la forma en que crecen los negocios y los conceptos de cliente, marketing y ventas.
La personalización en el servicio al cliente, la especialización, la creatividad y la colaboración son clave. También estar permanentemente en beta y preguntar, escuchar y actuar en consecuencia para seguir evolucionando.
En definitiva, un mundo de infinitas posibilidades espera a organizaciones sin silos, en busca del talento diferencial, entregadas a sus clientes, ágiles y con ayuda de tecnologías disruptivas.
Imagen: Duncan Rawlinson
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