“La vida media de una gran compañía se ha reducido de sesenta a diez años durante el último medio siglo, muchas empresas grandes han caído por no innovar a tiempo". Con esta contundente afirmación arrancaba Carlos Domingo, consejero delegado de Telefónica I+D su conferencia "Un viaje por la innovación", que tuve la oportunidad de presentar el pasado mes de noviembre en la escuela de negocios ESADE en Madrid, ligada al libro que ha publicado recientemente con Editorial Deusto.
En el acto, que se pudo seguir a través del hashtag #ESADEInnova, pudimos profundizar un poco más en el significado del término "innovación", percibido por muchos como una ciencia impenetrable reservada a unos pocos privilegiados.
Pero, ¿qué es innovar? Según el autor, la combinación de crear y comercializar y destaca que el problema es que en la gran mayoría de proyectos no se hace bien la segunda parte. Las innovaciones exitosas son aquéllas capaces de combinar tres factores: una oferta de valor que cubre una necesidad no satisfecha en los clientes, que introduce tecnologías nuevas para satisfacer la demanda de manera diferencial y que, además, son viables desde el punto de vista financiero. En la conjunción de estos tres factores se encuentran las "innovaciones en modelos de negocio" que dan con productos o servicios que impactan muy positivamente en el mercado y consecuentemente en la cuenta de resultados de las empresas que los crean.
"Se puede innovar en producto como hizo Apple con el iPhone, en procesos como hizo Zara en la industria de la moda, pero también en comercialización como ha hecho Movistar con "Fusión"; todas ellas son muy importantes, pero la innovación que resulta más difícil de replicar y, por tanto, es más sostenible en el tiempo es la primera, lo que nos obliga a estar siempre escuchando a nuestros clientes y experimentando con nuevas aproximaciones", señala Domingo. El reto está en reinventarse de manera continua: el 93 por ciento de directivos cree que el éxito a largo plazo de su empresa depende de la innovación… pero sólo el 14 por ciento cree que lo hace bien.
Viéndolo en términos de generación de riqueza, y remontándonos a los principios fundamentales de la innovación, esta puede presentar dos naturalezas completamente opuestas: está la innovación disruptiva, que es capaz de abrir nuevos mercados, consume capital y crea puestos de trabajo y, por otro lado, está la innovación incremental (la más común) que limita mucho la inversión y crea menos puestos de trabajo (reutiliza principalmente). En esta línea, cabe mencionar también un tipo de innovación muy común en entornos de contracción económica como el actual que es la innovación en eficiencia, que permite liberar capital pero no genera (incluso destruye) empleo.
Y ahí está, según Carlos Domingo, el gran hueco que puede haber entre la recuperación económica y la laboral. "Antes iban de la mano, porque cuando había dinero se innovaba y se creaban muchos puestos de trabajo; hoy corremos el peligro de que entre dinero y simultáneamente se busque la eficiencia, esto es, hacerlo todo igual a menor precio, y eso no genera empleo. De hecho, si en España se sigue apoyando principalmente al emprendedor, y no al innovador, se crearán muchas pymes, pero pocos puestos de trabajo", sostiene.
Pero, ¿qué pasos se siguen en el proceso de innovación? "Para que un proyecto tome la tracción adecuada y crezca en ingresos o clientes hay que pasar por varias etapas: la primera fase es la de descubrimiento y validación, durante la cual se genera la idea, se valida si tiene sentido para nuestro cliente y se comprueba que es rentable económicamente". Esto es importante hacerlo bajo entornos reales, de clientes y competencia. Entonces se alcanza el punto de product market fit (producto adecuado para el mercado) y podemos pasar a la fase de crecimiento, buscar eficiencias y escalar el negocio (un error muy común es pretender iniciar esta fase antes de tiempo).
Y, según Carlos Domingo, "hay que tener clara una cosa: no todo el mundo sirve para ambas fases: las competencias de los directivos clásicos son muy buenas para la segunda fase, pero en la etapa inicial hay que escoger a personas con otras capacidades". El "ADN del innovador" que buscaremos entre las personas que integran nuestras áreas de innovación es observador, inquisitivo, social, persistente, experimental… y una -muy importante- cualidad innata: la asociativa o capacidad de unir conceptos que por separado no resultan obvios.
Y, por ultimo, hay que ser paciente, algo que no resulta sencillo en una situación como la actual. Las cosas no siempre funcionan como se han previsto, y mucho menos en la innovación que, por definición, implica riesgo e incertidumbre, por lo que es necesario tener paciencia. "Si Leonardo Da Vinci tardó catorce años en pintar la Mona Lisa, ¿por qué pretendemos ver los resultados de la innovación a corto plazo? Afortunadamente la media, en este caso, es de muchos menos años pero requiere calma", señala Carlos. En ese sentido, Telefónica es un ejemplo de innovación interna, pero también externa: "apuesta por proyectos innovadores a través de Telefónica Ventures , la aceleradora Wayra o mediante compras selectivas como JaJah, TokBox o Tuenti… de las que ya empieza a tener resultados".
Y termino el post con la misma frase de Steve Jobs con la que Carlos terminó la conferencia: "la mejor manera de conquistar un mercado es inventándolo".
Imagen: Luis María Lepe
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