En la película de animación Canta, una de las protagonistas, la cerdita Rosita, empieza a canturrear en un supermercado mientras se oye a los Gipsy Kings de fondo y va poco a poco animándose hasta acabar bailando de manera desenfrenada entre los estands de alimentación…
Lo que escucha es música ambiental, una forma clásica de disfrutar de la música que comenzó con las bandas en directo en restaurantes y bares y que, con la llegada de los medios de grabación, se extendió a otros entornos: lugares de trabajo, centros comerciales e incluso ascensores.
En sus inicios se pretendía que la música ambiental sirviese para mejorar la productividad de los trabajadores. En la actualidad se ha incorporado como elemento decisivo en la experiencia de cliente en un establecimiento. Su calidad, gracias al desarrollo de sistemas tecnológicos de sonorización y la posibilidad de programación musical, ha permitido que se refuercen los atributos de marca de la música y suene tanto en pequeñas empresas como en grandes retailers.
Precisamente las principales consultoras de branding vienen confirmando, a través de muestras de mercado y estudios de consultoría, que la música se ha convertido en un aspecto clave en la construcción de imagen corporativa. Las marcas hace tiempo que dejaron de ser un simple logo. Los expertos en marketing insisten en que las marcas más reputadas destacan por haber sido capaces de generar un valor que va más allá de lo comercial y entra en el terreno de las emociones. Por ello, la estrategia de marketing de las más conocidas enseñas incorpora la música como factor diferenciador capaz de generar ese vínculo sensorial con su imagen.
En los últimos diez años se ha consolidado una tendencia de mercado que estudia el impacto que la música puede tener en las ventas de un local, el tiempo de espera o la calidad de la estancia en un negocio. Se han llevado a cabo muestreos sobre esta materia en todo el mundo y destacan los efectuados en Suecia, Reino Unido, Francia y, uno de los últimos, precisamente en España.
En el año 2011 la consultora Heartbeats realizó un estudio entre ciudadanos suecos en el que se concluía que la música es una importante herramienta competitiva para los negocios, en especial porque tiene la capacidad de sintonizar con generaciones más jóvenes. En esta línea, la entidad musical PPL lanzó en 2013 la web Music Works for You en la que publicaba estadísticas sobre el impacto de la música ambiental en negocios como gimnasios, restaurantes u hoteles en Reino Unido. Pocos meses después, la asociación de derechos de autor francesa, SACEM, hizo públicos los resultados de una encuesta realizada a consumidores de ese país, en la que un 90 por ciento confirmó que quería escuchar música durante sus compras.
Entre los estudios más recientes que contribuyen a reforzar el valor de la música en los negocios está la consultoría realizada por onthespot, la empresa del Grupo Telefónica especializada en digitalizar el punto de venta. Durante los meses de enero y febrero de este año, onthespot lanzó una encuesta entre una muestra de más de seis mil clientes en España que tienen contratado el servicio spotmusic.
Los resultados forman parte del Primer estudio en España de ambientación musical (Music for your business) y arrojan los siguientes datos:
- Desde distintos sectores (restaurantes, hoteles, tiendas de moda, centros de salud y bienestar, bancos y tiendas de distribución) coinciden en destacar la importancia de la música para sus negocios, por lo que no dejarían de emitir música en sus establecimientos.
- Destacaron que el factor determinante de la música en sus negocios es que aporta una mejor experiencia de cliente y contribuye a generar una imagen más moderna del negocio.
- Entre los elementos mejor percibidos por los clientes con servicio musical está que la música ayuda a los negocios a incrementar las ventas.
Coincidiendo en el tiempo con este estudio en España, la consultora sueca HUI Research llevó a cabo otro experimento, éste dirigido a unos dos mil restaurantes en Suecia, para medir el impacto de tener música comercial frente a no tenerla y, algo aún más interesante, observar la diferencia entre tener puesta música adaptada al negocio y a los valores de la marca, frente a música preprogramada y aleatoria (es decir, sin selección musical).
El resultado fue determinante: aquellos restaurantes con música acorde a su imagen de marca vieron incrementadas sus ventas en un 9 por ciento, frente a aquéllos que simplemente emitían música aleatoria, no seleccionada para el negocio.
Todas estas investigaciones confirman el valor que aporta la música a los negocios. Por un lado, propaga la imagen y cimienta la reputación de las marcas. Por otro, contribuye de manera decisiva a mejorar la experiencia de cliente en los entornos físicos. Y, por último, y como consecuencia de todo lo anterior, la música incide en el incremento de las ventas, al aumentar el tiempo de estancia o incidir en la experiencia de cliente.
Imagen: Escena de la película Canta (Sing), 2016, © Ilumination Entertainment.
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