Es indudable que el COVID-19 ha cambiado muchas cosas de nuestra vida, entre ellas nuestros hábitos de consumo, como contaba en su momento.
A raíz de la pandemia ha surgido un nuevo consumidor, con unas prioridades diferentes a las que tenía anteriormente y mucho más centrado en sí mismo después de meses de aislamiento o semi aislamiento. Esta tendencia se ve favorecida por la proliferación de herramientas para la autogestión. Ya quedan pocas cosas que no podamos hacer desde casa: trabajar, gestionar nuestras cuentas bancarias, recibir atención médica, comprar a través de Internet o conocer a gente interesante… todo ello sin levantarnos del sofá.
El consumo como forma esencial de estar en el mundo
La pandemia nos ha mostrado lo efímera que puede ser nuestra vida y todo nuestro entorno. Esto, unido a la incertidumbre económica reinante, hace que los consumidores piensen cada vez menos en el futuro. ¿Para qué preocuparse por él si ha quedado demostrado que no podemos controlarlo? Ese parece ser el pensamiento reinante, así que nos exigimos menos a nosotros mismos y, además, el consumidor se siente pequeño en muchos ámbitos de su vida. El consumo, en cambio, es una de las cosas que aún puede controlar y donde puede sentirse importante. Entiende que debe generarle beneficios inmediatos.
Tan es así que ha surgido un nuevo vocablo para denominar a esta nueva realidad: el “YOsumidor”. Es fruto de un juego de palabras que hace referencia a un modo de consumo mucho más centrado en la individualidad. YOsumidor es el título de un libro escrito por Felipe Romero, CEO de la consultora “The Cocktail Analisys”; Andrea García, directora de proyectos de la misma empresa y Pablo Pérez, responsable de market insights de Google.
El YOsumidor “sabe darse lo que necesita”
Hay una frase que define a este nuevo consumidor: “sabe darse lo que necesita”. Si analizamos cada palabra, “sabe” denota un consumidor muy bien informado, con sus prioridades y objetivos claros. “Darse” implica tomar el control, decidir especialmente en base a uno mismo. Y, por último, “lo que necesita” significa que este “yosumidor” se centra en aquello que le funciona y le resuelve una necesidad, es decir, se enfoca en la pura funcionalidad del producto.
Se trata de un consumidor indulgente consigo mismo, que entiende que el consumo debe generarle beneficios inmediatos. Antes, hablar del largo plazo era hacerlo de diez años, mientras que ahora nos limitamos a mirar a dos años vista como mucho. Esto influye notablemente en las ventas de productos cuya decisión de compra implica mirar más allá, como la vivienda o los automóviles.
La personalización y el análisis de datos
Ante esta perspectiva, las marcas tienen la oportunidad de conectar con el consumidor de forma más relevante, basándose en lo práctico. Deben ofrecer una experiencia de cliente eficiente y sin demasiadas complicaciones. Esta tendencia a la individualización hace que el cliente se sienta más que nunca el centro de todo; las empresas deben ofrecerle productos y servicios cada vez más personalizados y adaptados a sus gustos. Para ello resulta fundamental el análisis de datos, que ya es la base de casi cualquier proceso comercial
Un uso correcto de los datos para convertirse en organizaciones data driven
Durante el proceso de compra, el cliente comparte una serie de datos con la empresa que esta puede utilizar para conocerlo más y tratar de mejorar la oferta en las siguientes interacciones.
Sin embargo, en muchas ocasiones las empresas siguen una estrategia equivocada en lo que respecta a los datos de los clientes y simplemente tratan de almacenar una gran cantidad de ellos, sin saber muy bien para qué. Se cae en la obsesión por el dato para luego no ejecutar ninguna mejora basada en los resultados de dichos análisis de datos.
Es fundamental que las empresas sepan qué quieren buscar, para qué lo necesitan y que compartan esos datos en la organización para que esta sea data driven, sin silos. El objetivo final debería ser ofrecer un asesoramiento proactivo al cliente en base a los datos que se tienen de él y que el cliente sepa que es ese el uso que se hace de ellos.
En ocasiones ocurre que los clientes son reticentes a entregar sus datos, pero si la empresa ofrece un valor añadido a cambio, no suelen tener problema en proporcionar la información. Es muy importante que las empresas sean muy cuidadosas con la privacidad del dato y cumplan escrupulosamente la normativa al respecto, de manera que el cliente entienda que su información se usa de forma responsable.
En definitiva, el nuevo “YOsumidor” demanda un trato cada vez más personalizado y esto genera líneas de trabajo y retos para las empresas en diversos planos. Se trata de ofrecerle aquello que le funciona, no solo en cuanto a productos – que deben pasar de ser monolíticos y fijos a modulares, con diversas opciones para que los clientes seleccionen aquellas funcionalidades que resuelvan mejor sus necesidades-, sino también en cuanto a tono de comunicación y modelo de relación.
En este momento la personalización es un gran reto para las empresas y el análisis de los datos una herramienta clave para resolverlo.
Imagen: Erich Ferdinand
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