La digitalización de los espacios físicos, una oportunidad para enamorar a los clientes

En la última edición del Mobile World Congress ha tenido gran protagonismo el consumidor digital, como epicentro de esa transformación que se presenta como asignatura obligada para todas las organizaciones en este momento. Carlos Marina Civera, CEO de Telefónica On The Spot Services que participó en el evento, nos cuenta en esta entrevista cómo está cambiando la manera en la que las empresas se comunican y relacionan con sus clientes.

-Tu conferencia del pasado 27 de febrero en el Mobile se titulaba “The future of consumption” (“El futuro del consumo”) y mirabas al futuro para ver cómo será ese nuevo modelo de tienda a la altura de las expectativas del consumidor digital. Cuéntanos, ¿cómo será la tienda del futuro?

Bueno, no tenemos que esperar al futuro para conocer cómo será esa tienda porque ya existe, es una realidad. Incluye tecnología al servicio del cliente para proporcionarle una experiencia personalizada según sus gustos y hábitos de compra: los clientes reciben comunicaciones ad hoc y las acciones de marketing se basan en sus preferencias.

En mi opinión cinco son las claves:

1. Debe ser una tienda cien por cien sensorizada, que integre toda la información provista (física y en línea).
2. Es clave la medición y evaluación  del comportamiento de los clientes para adaptar la oferta a los distintos perfiles.
3. Los KPI de negocios se alimentan constantemente respaldados por la experiencia del cliente.
4. Implica una toma de decisiones automática, con capacidad de decisión en tiempo real.
5. Mejora con el enfoque y medición de la relación de conversión por tienda 

-Dices que ya están aquí, ¿podrías dar un ejemplo?

Un ejemplo claro es el de la transformación digital que han llevado a cabo las tiendas DUFRY en diferentes ciudades, por ejemplo en Madrid, en la T4 de Barajas, que presentamos en NRF 2018 Retail’s Big Show & Expo, la mayor feria retail del mundo, y de la que ya se ha escrito en este blog. DUFRY utiliza una solución de Telefónica con tecnología Intel para ofrecer una experiencia de compra única, completamente nueva y diferente, que la diferencia como marca. Nosotros lo denominamos responsive environment y viene a ser una “experiencia coreográfica” con un “cerebro” que sincroniza la luz, la música y los mensajes de las pantallas de manera unificada y dinámica, para enfocar todos los recursos digitales de la tienda en una sola campaña durante unos segundos mientras los clientes se mueven por el establecimiento.

-La tecnología, por tanto, es clave en el responsive environment… 

Lo es. Pero en esta revolución digital la diferencia la marca saber cómo, dónde y cuándo usar la tecnología para obtener una verdadera ventaja competitiva. Cambiar la experiencia del cliente y personalizarla según sus gustos y preferencias es lo que crea ese “ambiente receptivo”. La plataforma smart retail de Telefónica, spotdyna, permite gestionar cada una de las soluciones que digitaliza la experiencia de los clientes en los espacios físicos, algo impensable hasta ahora.

 -Y el cliente digital, que es el motivo de toda esta transformación y debe estar en el centro de la misma para que resulte exitosa, ¿cómo es? 

El cliente digital es un cliente conectado, que se mueve con soltura por los distintos canales. La revolución digital está transformando la manera en la que compramos: tanto online como, sobre todo, en las tiendas físicas. Prácticamente el 95 por ciento de las personas acuden a establecimientos y hay un mundo de posibilidades infinitas si hablamos de mejorar la experiencia de cliente, la eficiencia de procesos etc. en este ámbito. Existe una gran preocupación respecto a la desaparición de este canal, que no comparto.

Los patrones de compra de los clientes indican que las tiendas seguirán teniendo un protagonismo decisivo y que la experiencia vivida en ellas será completamente diferente a lo que hemos experimentado hasta la fecha. La cuestión es que también hay que digitalizar los puntos físicos y esto, además de una visión integrada y omnicanal del cliente, permite una mayor satisfacción e introducir la sorpresa: ya encontramos sensores que nos reconocen como usuarios, capaces de determinar si somos clientes frecuentes o no… Y es que la economía digital es la economía de la experiencia, capaz de lograr muchas veces la venta de un producto o servicio, más allá de sus características o beneficios.

-Rechazas la dicotomía entre tienda física y online…

Es un debate que desaparecerá a medida que se vayan difuminando las barreras entre uno y otro hacia los clientes porque el cliente ya compra por Internet y recoge en tienda, está en el establecimiento y si no hay stock de un producto lo pide por la web… Por ello, las marcas tienen que tener una visión única de él: todos los datos de los clientes recogidos en todos los puntos de contacto con él resultan determinantes para poder responder a lo que demanda de manera inmediata, sin distinción de si se encuentra en un eCommerce o en un local comercial. Y, aunque el avance del comercio electrónico sea imparable, las tiendas físicas se convertirán en lugares experienciales.

-¿Cómo se están adaptando las organizaciones a los nuevos hábitos de consumo de estos clientes?  

Telefónica On the Spot Services es partner de muchas compañías que ya están a la vanguardia en innovación y experiencia de cliente. Para ello han llevado a cabo una transformación digital completa de sus negocios y han establecido un nuevo modelo de relación entre la marca y los clientes. Que el mundo online ya ha aterrizado en el mundo offline es una realidad y brinda una oportunidad enorme a las empresas para utilizar la tecnología para enamorar a sus clientes. Y es que ya no solo se recogen diferentes KPIs en las tiendas online, sino también en las tiendas físicas para mejorar la experiencia: cuáles son los productos que más se compran, las áreas más visitadas, que tipo de publicidad gusta más…

-¿El sector retail está a la cabeza de esta transformación?

El sector retail es el que encabeza la inversión en transformación digital aunque cada vez son más los sectores que no quieren quedarse atrás: banca, turismo… Esto solo acaba de empezar, hay mucho recorrido en digitalización y transformación en la experiencia de compra.

-Internet de las Cosas (IoT) es un habilitador clave, ¿qué papel juega para el usuario y para las compañías?

IoT está transformando todos los sectores, industrias y ámbitos de la vida, nos va a permitir una mayor eficiencia a partir de un mayor control para tomar mejores decisiones.

Tal y como exponía Vicente Muñoz, Chief IoT Officer de Telefónica en su charla en el MWC18, “en Telefónica somos líderes en IoT porque seguimos un mantra: la digitalización centrada en el cliente”. Tenemos una visión estratégica de la digitalización, cuyo valor añadido es precisamente la capacidad de acompañar a los clientes en todo su recorrido de transformación digital con soluciones a medida de sus necesidades. Cuando hablamos de experiencia de cliente, de emociones, de customer journey… estamos hablando de IoT. Queda mucho por avanzar respecto al conocimiento del cliente, la comunicación con él, la eficiencia, la reducción de tiempos… y los avances vendrán de la mano del Internet de las cosas.

– ¿Qué avances veremos este año?

Como han mostrado tanto el NRF 2018 Retail’s Big Show & Expo como el Mobile World Congress, el sector retail en 2018 seguirá teniendo como protagonista a la transformación digital. Tecnologías como big data, realidad virtual o 5G combinadas adecuadamente producirán una mejora exponencial en la experiencia de cliente. Nuestros probadores digitales, por ejemplo, ya son una realidad cada vez más frecuente. Permiten a los clientes seleccionar desde el interior del probador diferentes tallas o colores de las prendas, recibir recomendaciones de venta cruzada de otros productos e incluso contar con asistencia por parte del personal de tienda, mientras que el probador recopila información sobre qué productos son más interesantes para el cliente, cuáles se venden más…