Internet ha cambiado la compra para siempre. Nuestras expectativas como consumidores se han disparado, también fuera del mundo on line. Queremos más y comenzamos a exigir que ir de tiendas sea aún más eficiente y satisfactorio que esa compra a golpe de clic a la que ya nos hemos acostumbrado.
La mayoría de las veces las compras a través de Internet son para personas que saben lo que quieren y van a tiro hecho. Pero comprar en Amazon no es divertido: un interfaz puramente funcional, escuetas descripciones de productos, las fotos justas… Parece que la máxima es “que todo vaya bien”. Su web está diseñada para hacer la compra tan fácil y sin fallos como sea posible, pero no para emocionar. E incoporar las emociones es muy importante porque el 40 por ciento de la percepción de un cliente viene de este terreno, y solo el 60 por ciento restante del producto y el precio. El 80 por ciento de las decisiones que tomamos resultan ser irracionales. Por tanto, éste es un terreno que deben conquistar las tiendas físicas, vamos hacia el día en que nos divierta comprar.
Ni el más ferviente fan de los M&M soñaría con que los cuatro pisos de la tienda insignia de esta marca en Londres están abiertos hasta las 11 de la noche para saciar antojos de chocolate. Como todas las flagships, busca proporcionar una experiencia, que la visita sea memorable, ofrecer algo por lo que merezca la pena tomarse un tiempo. Justo lo contrario de lo que entendimos siempre por ir a comprar.
No hay duda de que la tienda del futuro es experiencial y juega un papel clave en la estrategia omnicanal.
Los grandes ya se han dado cuenta: Walmart evoluciona hacia el eCommerce y Amazon abre tiendas físicas… La omnicanalidad es una ventaja competitiva. Se trata de saber y actuar en tiempo real, aplicando el conocimiento de cada canal de manera integrada.
Para ello, habrá que generar insights en la tienda para saber lo que buscan los clientes, como ya se hace on line. Tal vez el ambiente y los productos en el espacio físico deban venir determinados por las preferencias que se observen en el canal on line. Cuando la tecnología es capaz de darnos casi todas las respuestas, lo importante es saber hacerse las preguntas adecuadas.
No obstante, hemos visto cómo el eCommerce ha cambiado los hábitos de compra, pero la mayoría de las tiendas aún han cambiado poco. Los compradores modernos eligen comprar donde, cuando y como quieren, relacionarse con marcas modernas que entiendan que sus expectativas han cambiado, que su tiempo es oro y su paciencia, muy escasa. Así que, o la compra es increíblemente eficiente, o extremadamente divertida… o tendrá que ser muy barata.
¿Hacia tiendas sin productos?
Esta omnicanalidad del consumidor, lejos de poner en peligro a las tiendas físicas, las obliga a cambiar su rol, a convertirse en verdaderos templos de la experiencia. Y ésta es su oportunidad, donde pueden encontrar su verdadera ventaja competitiva, porque en una pantalla rara vez es posible experimentar una sensación WOW.
Hace unas semanas tuve ocasión de asistir a Retail Forum y allí se dieron las claves del cambio hacia esta “tienda 2.0”:
- Una nueva concepción de los espacios. La tendencia es reducir el área de exposición de productos en aras de lugares en los que poder disfrutar y tocar, que el cliente pueda interactuar. Y como cualquier experiencia que se pueda compartir vale doble y las redes sociales pueden impulsar o desincentivar la compra, llega el shopping conversacional. Las marcas deberán apuntarse a esta conversación en lugar de “vender su moto”.
- Esto implica también un nuevo perfil de dependientes. Recuperaremos el valor del servicio y del trato personal, en busca de obtener en la tienda esa información que se escatima en el mundo virtual. Puede sonar paradójico, pero iremos a la tienda para ahorrarnos el tiempo que perdemos navegando, buscando referencias y comparando. Y ¡ojo! hay un gran recorrido de mejora en busca de la excelencia del servicio en la tienda, ya que los consumidores están descontentos con la atención en el punto de venta: el 75 por ciento se queja de que no puede comparar precios y el 65 por ciento echa de menos ofertas en la tienda que sí puede ver online, por poner dos ejemplos.
- El cliente estará realmente en el centro y se concentrarán esfuerzos para hacerle sentir único. Las tiendas tratarán a partes iguales de divertir y personalizar. Poder poner nuestro nombre en unas zapatillas, elegir colores o añadir una leyenda grabada es solo el principio. Ningún tendero en el mundo es capaz de conocer por su nombre a todos los clientes que entran en su negocio, pero big data sí. O la tienda se convierte en una experiencia personalizada de compra o no será. Además resulta rentable: ajustar el mensaje y la oferta a cada consumidor basándose en su comportamiento anterior reduce a la mitad el coste de adquisición e incrementa un 10 por ciento las ventas.
- Cero colas, cero incomodidades. Será el adiós a los procesos tediosos y “dolorosos” para el cliente y el hola a la experiencia 3D, a los probadores inteligentes, los simuladores que nos permiten ver cómo va a quedar la lámpara en nuestro salón, los procesos de caja casi invisibles
- Veremos muchos robots, porque la mezcla de humanoides y realidad virtual es un cóctel ganador. No solo gustan y sorprenden, es que tienen mucho que aportar. Su capacidad de proporcionar información en formato multimedia e interactuar con weareables hacen la integración con otras máquinas más “cálida y humana”. Pueden aportar datos de stocks y ubicaciones en tiempo real, reconocer rasgos faciales y orientar la venta hacia un producto y, por supuesto, acopiar la información de todas las interacciones y volcarla en big data.
En la feria también se apuntaron algunos retos que afrontar y me quedo con estos tres:
- Analizar todo lo que pasa y ver qué funciona y qué no. Cuesta mucho conseguir un efecto WOW, así que es necesario medir la efectividad de lo que se hace. Sorprende descubrir que el 43 por ciento de los responsables declara no saber qué parámetros utilizar o cómo ir de los microdatos a una visión global. Para ello es vital establecer canales de escucha en todos los puntos en los que el cliente hace acto de presencia.
- Maximizar la cocreacion con el cliente. Otorgarle este protagonismo ayuda a simplificar los procesos. De hecho se estima en un 30 por ciento la reducción del time to market.
- Extender la relación con el cliente más allá de la venta. Es uno de los momentos de la verdad que tradicionalmente se ha descuidado, por lo que toca diferenciarse prestando atención a la postventa de manera activa para, más allá de atender reclamaciones o incidencias, podamos saber de verdad cómo resultó la experiencia y crear otras nuevas.
En definitiva, parece que la clave está en pensar en cómo nos gustaría que nos tratasen, en dejar de darle vueltas a qué queremos venderle al cliente para empezar a pensar en qué queremos hacerle sentir.
Imagen: sun ok/shutterstock
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