Si hablamos de alimentación, en los mercados más avanzados, como el inglés, los consumidores demandan cualidades que van más allá de la calidad del producto en sí. Si nos fijamos en el etiquetado, podremos leer por ejemplo "free range eggs" cuando las gallinas se mueven libremente y no están en jaulas; el más extendido "fairtrade coffee’" que identifica la procedencia de comercio justo; o el algo más curioso "dolphin friendly tuna", "atún capturado sin poner en peligro a los delfines".
Las compañías responden, así, a una sensibilidad creciente de sus compradores, que anteponen estos atributos a la hora de adquirir los productos.
Esta evolución del marketing es la que expone Philip Kotler en su libro “Marketing 3.0” de editorial LID. Junto al protagonismo de la experiencia de usuario y las nuevas formas de relacionarse en la era digital, emerge un nuevo marketing que también se centra en el individuo.
Hasta hace no mucho la relación de las marcas con sus clientes era muy transaccional, giraba en torno a la adquisición de productos. Pero cuando se profundiza en la persona que hay detrás del consumidor, se observan una serie de aspiraciones y anhelos que necesariamente modifican el marketing hacia un enfoque mucho más centrado en los valores. La mayoría quiere un mundo mejor y analiza, consciente o inconscientemente, si la forma en que las empresas abordan su relación con ellos contribuye a crear esa realidad, si de alguna forma, además de sus necesidades funcionales, cubren otras más espirituales. Es bien conocida la pirámide de Maslow, que marca una escala de necesidades por la que el ser humano va subiendo, desde las más básicas de seguridad hasta las más altas de autorrealización. En ese ascenso del consumidor, el marketing tiene que acompañarlo. Kotler afirma incluso que algunos tipos de persona (que etiqueta como “creativos”) tienen la pirámide de Maslow invertida y necesitan tener claro el propósito incluso antes de cubrir otras necesidades.
Por si este desafío del marketing del futuro no fuera ya lo suficientemente complicado para las empresas, al cambio de modelo hay que añadir el papel que las redes sociales han adquirido como escaparate para expresar opiniones y amplificadores de errores (también aciertos), además de los infinitos puntos de contacto en los que la marca se juega ahora su coherencia y la certeza de que todo trascenderá urbi et orbi. Los consumidores tienen además en este momento capacidad para influir en las marcas de forma que los productos se adapten más a sus necesidades, y ya son frecuentes los procesos de cocreación.
Las nuevas demandas no sustituyen a las disciplinas más tradicionales del marketing (como la segmentación, el posicionamiento, la creación de marca, etc.), sino que hay que añadir la satisfacción de las mismas al ADN de la empresa. El marketing 3.0 es, por tanto, más un elemento constitutivo de la misión y visión de la empresa que una rama del marketing propiamente dicho. Es un trabajo de posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores, de forma que estos la vean como diferencial, a la vez que coherente en todas sus facetas. Porque si no es así los consumidores detectarán enseguida que el discurso no es auténtico, o su mensaje no llegará en un mercado tan saturado. En la actualidad la comunicación y la relación con la marca es tan abierta y horizontal que la falta de autenticidad se detecta de forma inmediata y el mercado penaliza instantáneamente a las empresas.
Las compañías tienen, por tanto, que definir de forma muy robusta su misión, visión y valores porque de otro modo no sobrevivirán. Pero aquéllas que consigan sintonizar con sus clientes en este nuevo entorno lograrán que ellos se sientan propietarios de la marca, y “den la cara” por ella. A su vez esto implicará que las empresas que tengan éxito se encuentren con más dificultades para controlar la marca ya que, precisamente, parte del logro de este éxito es que los consumidores sientan que son ellos quienes deciden la evolución de la marca, que tienen el control. Así, el concepto de publicidad también se ve modificado, ya que ésta se basa fundamentalmente en conversaciones con los clientes, más que en comunicaciones unilaterales como hasta la fecha.
Kotler plantea que estos desafíos requieren líderes singulares que vayan más allá de la gestión tradicional. Deben crear una historia que llegue a las personas y considerar los resultados como una consecuencia, no el punto de partida.
El marketing 3.0 implica una transformación de toda la compañía, de ahí que otro punto clave para el éxito sea la implicación de los empleados en esta filosofía. Por ello las empresas deben invertir mucho esfuerzo en contarles la misión en primera persona, en crear valores compartidos y en convertirlos en los primeros fans de la marca y sus productos. Así se llegará de una forma más efectiva al mercado y además, con ese objetivo más alto, se atraerá talento que busque como empleado lo mismo que demanda como consumidor. Las compañías que defienden sus valores por encima de sus objetivos a corto plazo generan mayor compromiso y fidelidad de sus empleados.
Los proveedores y distribuidores también deben formar parte del marketing 3.0 porque forman parte de la cadena, y su proceso de selección y su gestión es crítico para que la historia que quiere contar la empresa a sus clientes llegue al mercado de la forma correcta.
Pero ¿qué opinan los accionistas de esta aproximación? Es necesario convencerlos de que el objetivo de flujo de caja a largo plazo requiere de empresas que sean sostenibles en sentido amplio, desde el punto de vista financiero pero también de recursos. Esta sostenibilidad se considera un diferencial estratégico por lo que supone en la mente de los consumidores y porque ayuda a garantizar el futuro de la empresa. De hecho, se empieza a medir a las empresas de acuerdo a índices de sostenibilidad, como el Dow Jones Sustainability Index (DJSI), ya que los datos estadísticos muestran mejores resultados de las empresas sostenibles en momentos de crisis.
De acuerdo con el marketing 3.0, la sostenibilidad, además de que conlleva ahorros en los procesos (ligados a la reducción de residuos, prácticas ecológicas, etc.), gracias a la sintonía con los consumidores también reduce los costes de adquisición de clientes, facilita la gestión de los mismos, reduce la publicidad necesaria, etc. En definitiva, Kotler plantea que en el nuevo entorno sociocultural en que nos movemos, las empresas tienen que verse como parte de las fuerzas que empujan para cambiar la sociedad y hacer de nuestro mundo un sitio mejor. De esta forma, tanto con los productos, como con la forma de gestionarlos, de publicitarlos, e incluso en la manera de liderar acciones sociales en colaboración con las comunidades, las compañías se juegan la afinidad emocional de sus clientes porque estos emplean, cada vez más, criterios distintos al de precio y funcionalidad del producto para tomar sus decisiones.
Una iniciativa que cumple una parte importante de los criterios de Kotler es la que está desarrollando Telefónica alrededor de lo que ha denominado “cuarta plataforma”. Se trata de dar el poder a los clientes respecto a la utilidad y uso de sus datos, devolviéndoles un control que se ha visto mermado en el proceso de digitalización de la sociedad. Una iniciativa como ésta, que pone en el centro al cliente y que le ofrece transparencia, es un buen ejemplo de los criterios diferenciadores que explica Kotler y que los clientes tendrán en cuenta en sus decisiones.
Y termino con los diez mandamientos del marketing 3.0 que sirven de resumen:
- Trata a tus clientes con amor y a tus competidores con respeto.
- Cuando los tiempos cambian, cambia con ellos.
- Deja claros tus valores y no renuncies a ellos.
- Concéntrate en las personas a las que más puedas beneficiar.
- Fija precios justos que reflejen tu calidad.
- Permite que tus futuros clientes puedan encontrarte fácilmente.
- Considera que tus clientes lo son para toda la vida.
- Todas las empresas son de servicios, porque todos los productos prestan un servicio.
- Mejora tus procesos de negocio todos los días en todos los sentidos.
- Los directivos sensatos tienen en cuenta algo más que el impacto financiero de una decisión.
Imagen: geralt / pixabay
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