El pasado mes de septiembre Asociación DEC celebró una interesante mesa redonda para debatir el impacto que tiene la experiencia de cliente como palanca para la transformación digital de las organizaciones. También se habló del nuevo modelo emergente de experiencia total o business experience.
En realidad la experiencia de cliente más que una herramienta de transformación es la razón por la cual las organizaciones (da igual su tamaño o sector) se embarcan en una carrera de mejora continua y optimización de sus procesos y canales. La satisfacción del cliente y, sobre todo, su fidelidad y que se convierta en promotor se traduce en resultados económicos para la organización.
La tecnología como aliada para conocer al cliente
La clave para que las compañías puedan obtener una ventaja competitiva e incrementar sus resultados es saber por qué los clientes eligen a una marca frente a otras. Comprender sus necesidades, motivaciones, lo que valoran, el recorrido y los “momentos de la verdad” por los que pasan hasta adquirir un producto o servicio resulta clave.
Para conseguir ese conocimiento de cliente y mejorar su experiencia, la tecnología es una gran aliada. Lo explicó Luis Javier Fernández, director de Marketing global y experiencia de cliente en Banca March. “El contexto que estamos viviendo ha generado cambios en los hábitos de consumo financieros a una velocidad sin precedente. El usuario demanda agilidad y eso implica incluir los canales digitales o el análisis de datos en la propuesta de valor para mejorar el diseño de los servicios y su satisfacción"-dijo.
El directivo se refirió a su CRM en la nube. Combinado con herramientas de ventas, permite la personalización. Hizo hincapié también en la importancia del factor humano para la diferenciación. De ahí la importancia de la formación, la capacitación digital de los empleados y la incorporación y promoción del talento.
La experiencia de cliente como propósito de la organización
En el caso de ING sabían que debían estar en los móviles de los clientes, en las redes sociales y adaptarse a lo que éstos demandan. Para asegurar una adecuada experiencia de cliente cuentan con un modelo que involucra al equipo directivo. Hay un seguimiento del mismo y, además, tienen embajadores de customer experience en toda la organización. Se trata de que todas las unidades estén representadas para que puedan aportar su visión.
Juan Manuel Hurtado, research expert customer experience & innovation en ING explicaba que “toda la organización empieza el día con un email de cliente para saber de primera mano lo que piensa, qué problemas tiene y ver cómo se puede mejorar”.
El uso del dato proporciona una experiencia diferencial
Son conscientes, además, de que la experiencia de cliente debe formar parte del propósito y la estrategia de la organización, sustentarse sobre un modelo operativo que la haga realidad. En esta entidad financiera combinan la escucha activa y el diálogo con el cliente con la inteligencia artificial. Las organizaciones data driven logran una experiencia de cliente diferencial al construir e implantar mejores prácticas.
Esta revolución generada por el cliente y su experiencia, como señalaba al principio, impacta en todos los sectores de actividad. Desde ALSA, Carlos Ancha, su chief digital officer,compartía en el encuentro cómo han pasado de ser una empresa de transporte a gestores de movilidad.
La aparición y uso de nuevas tecnologías ha creado un nuevo paradigma en este sector. Y la inversión en tecnología debe situar al cliente en el centro por el impacto que tiene sobre la experiencia.
Todo ello revoluciona los procesos internos ante un nuevo escenario de eficiencia y exige nuevas formas de trabajo agile.
La transformación del mercado de la movilidad, sumada a la pandemia, ha obligado a esta empresa a cambiar muchas cosas. Su reto ahora -explicó el responsable- está en recuperar la confianza del cliente en la seguridad del transporte público.
Hacia la experiencia total o bussiness experience
Hasta aquí hemos visto cómo empresas de diferentes sectores han evolucionado sus procesos y sistemas para proporcionar una mejor experiencia de cliente, que les permita mejorar su satisfacción y poder diferenciarse.
Ahora, tras el COVID-19, toca ir un paso más allá en esta carrera, como señala Gartner y evolucionar hacia modelos de experiencia total (TX).
En esta línea, Accenture, en "Negocio de la experiencia: el futuro de la CX" también plantea ese salto a un modelo integral alrededor del business experience (BX). “La CX estaba limitada al campo de acción de los directores de marketing (CMO) u operaciones (COO), mientras que el BX (Business Experience) llega al consejo de administración como una prioridad del CEO, ya que guarda relación con todos los aspectos de las operaciones de una empresa. De hecho, el 77 por ciento de los CEO asegura que su empresa va a cambiar radicalmente la forma de relacionarse con sus clientes. En realidad, el BX es una nueva categoría de liderazgo que los CEO y sus equipos directivos irán adoptando a lo largo de esta década”, señala la consultora.
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