Era finales de 2016 cuando nos poníamos en los zapatos del cliente para ver qué sentía cuando iba de compras en retail, de la mano de Lukkap. Recientemente esta consultora ha dado a conocer su “II Índice de medición de experiencia de cliente” y -sorpresa- aunque la experiencia WOW en retail continúa, el NPS -que mide la probabilidad de recomendación de una marca por parte de un cliente- ha bajado tanto en alimentación, como en moda, y ocio y hogar.
Las mejores notas son para ocio y hogar con una experiencia WOW del 77,4 por ciento (dos puntos menos que en el IMEX Retail anterior), seguido de moda con una experiencia WOW del 70 por ciento (baja un punto) y, por último, el sector alimentación alcanza un 64 por ciento (dos puntos menos que en la pasada edición).
María Hernanz, directora de Experiencia de cliente en Lukkap, nos confirma que se debe a que el consumidor es cada vez más exigente y está empezando a valorar aspectos que hasta ahora no consideraba tan importantes y cuyo cumplimiento aún no alcanza la satisfacción deseada. Por ejemplo, la personalización, el servicio de vendedores 3.0 y el ahorro de tiempo en cada contacto.
A su juicio, existen tres retos prioritarios para el sector retail en este momento:
- La integración del on y el off. Como hemos explicado en numerosas ocasiones en este blog, el cliente quiere lo mejor de cada mundo y esta omnicanalidad debe traducirse en una experiencia única.
- La personalización es otra de las claves para fidelizar al cliente. Las marcas deben conocerlo lo suficientemente para conseguir anticiparse a sus necesidades concretas. Pero los resultados reflejan que las compañías siguen sin saber hacer uso de la enorme cantidad de datos con los que cuentan. La personalización es, de hecho, la sensación que menos se cumple durante el viaje del cliente. Al ser, además, algo que éste da por supuesto que debería existir, la decepción al no encontrarla es mayor aún. Para más inri, el impacto de la personalización en el NPS y también en el negocio es muy elevado: los clientes que sienten una experiencia personalizada gastan más que el resto (en el sector alimentación casi 900 euros más al año, 600 en moda y 300 en ocio y hogar).
- La evolución del dependiente hacia un “vendedor 3.0” que, a pesar de su nombre, ahora no debe tener el objetivo principal de vender, sino que debe ser capaz de ofrecer al cliente un valor añadido: debe ser asesor, experto, formador, facilitador… Parece lógico que si los cambios en la era digital están enfocados a satisfacer las necesidades de los clientes (personas) deban abordarse desde la transformación de las propias personas (empleados). Y el estudio de Lukkap destaca la gran ventaja de la tienda física por esta oportunidad que el cliente tiene de interactuar con el vendedor en ella. El informe también refleja que donde mayor conciencia hay ya de la necesidad de esa nueva versión del vendedor es en el sector ocio-hogar (72 por ciento), que supera en 20 puntos la satisfacción del vendedor en alimentación (51 por ciento) y moda (50 por ciento). Este nuevo perfil no solo impacta en la satisfacción del cliente, sino que el porcentaje de clientes que compra más de lo planificado gracias a la figura del vendedor es del 83 por ciento en ocio-hogar y del 67 por ciento en el sector alimentación. Además, más de un 8 por ciento de clientes visita la tienda al menos dos veces al mes gracias al vendedor.
Por tanto, de nuevo es ocio y hogar el segmento en el que mejor se valoran todos los momentos del customer journey. Las devoluciones, no obstante, constituyen su reto principal.
Las marcas de moda, en cambio, pueden sacar pecho frente al resto de subsectores respecto a las devoluciones (con una experiencia WOW del 89 por ciento). La atención proactiva del personal de la tienda, el asesoramiento y la ayuda en el probador se mantienen como aspectos distintivos de la compra off line, por lo que debería convertirse en una gran experiencia, una oportunidad única de la tienda para aprovechar el momento y personalizar la interacción. En A un clic de las TIC nos referíamos tiempo atrás a la experiencia digital y diferenciadora de Gocco, por ejemplo.
Por su parte, en alimentación es crítica la compra de frescos y va mejorando en el momento del pago. Sigue habiendo recorrido de mejora a la hora de proporcionar ideas o consejos sobre cómo sacar partido al producto, las recomendaciones personalizadas o la postcompra.
“Al sector retail, tal y como lo conocemos, le queda muy poco tiempo de vida”, afirman desde Lukkap. La llegada del eCommerce marcó una inflexión en el sector y la experiencia de cliente será el golpe de gracia definitivo. Desde la consultora están convencidos de que “si a la capacidad relacional, la humanidad y el touch&feel de la tienda física se le suma el tracking end to end, el frictionless y la posibilidad de generar comunidad del mundo online, el cliente vivirá una experiencia única y diferencial”. Como explicaba Carlos Marina, CEO de Telefónica On The Spot, “la digitalización de los espacios físicos es una oportunidad para enamorar a los clientes”.
Llama la atención, de cara a esa emoción que debería generarse, que, pese a toda la información que se genera hoy en día sobre cada cliente, la relación tras la compra sea inexistente. Las marcas continúan siendo primordialmente transaccionales, no relacionales. En la actualidad la experiencia con casi cualquier marca aún es fragmentada e incluso frustrantemente incompleta según el canal que elijamos, como escribía una compañera, pero los medios para que esto cambie ya están. Veremos la evolución en el próximo informe.
Imagen: Martin Fisch
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