Hay un video poco conocido de Steve Jobs, muy anterior al iPhone, en el que se le pregunta sobre la investigación de mercado. Y él hace una diferenciación muy importante entre dos tipos de innovación: la innovación disruptiva y la incremental. No lo hace utilizando estos términos exactamente pero explica que los usuarios no pueden proponer algo que no saben que necesitan, algo que nunca han visto o que no son capaces de imaginar. Por lo tanto, difícilmente podrán dar una opinión válida sobre una innovación disruptiva.
¿Caballos más rápidos o un coche?
Se entiende muy bien con esta frase de Henry Ford, al que se considera el inventor del automóvil: “Si hubiera preguntado a mis clientes, me hubieran pedido caballos más rápidos”. En realidad no hay evidencias de que la dijera pero, como dicen en italiano, “se non è vero, è ben trovato”.
Jobs y Ford coinciden, así en que hay momentos en los que la investigación de mercado tiene un valor menor porque el cliente no puede hacerse una idea fidedigna de las posibilidades de lo que se le propone en dicha investigación. Y, por lo tanto, no podrá expresar esa necesidad de forma que permita desarrollar el producto o servicio.
Es más probable que la innovación disruptiva surja de la mente de una persona visionaria que de los estudios de mercado. Estos reflejarán, posiblemente, la necesidad de caballos más rápidos.
Visiones disruptivas, la suerte, el azar y otros factores
Hoy nos fijamos en cómo algunas personas como Reed Hastings, de Netflix, Steve Jobs, de Apple, o Jeff Bezos, de Amazon, tuvieron una visión y la llevaron a cabo, generando una disrupción en sus sectores. Y los ponemos como ejemplo y guía del camino a seguir: visión, determinación, ejecución…
Pero ¡cuidado! Lo que no vemos son otros miles de emprendedores que tuvieron visiones disruptivas también pero que resultaron poco visionarias, insostenibles en el tiempo o fueron mal ejecutadas. De ellos se habla poco o nada en los posts y en las escuelas de negocio.
Este hecho, que conocemos como sesgo de supervivencia, nos debe dejar el atisbo de que, además de hacer todo bien, existen otra serie de factores incontrolables e indetectables que pueden conformar lo que llamamos “suerte” . Y luego está el puro azar, que tanto nos incomoda pero me temo que juega un papel relevante.
Digitalización de la investigación de mercado: su importancia
Pero entonces, en innovación algo más disruptiva, ¿no es posible hacer algo para que la balanza se incline de nuestro lado? ¿Cómo se pueden incrementar las posibilidades de acertar? Se supone que la investigación de mercado debería ayudar en este proceso y, en efecto, ayuda. Pero en muchas ocasiones no lo hace lo suficiente ni en el momento adecuado. A veces es demasiado tarde.
Decisiones certeras con ayuda de los datos
¿Y si tan solo se tardara horas o escasos días en modificar un producto conforme a la información que proporcionan los clientes? O ¿y si fuéramos capaces de evolucionar los productos que ya están en manos de los clientes con las características adicionales necesarias? Esto desde luego facilitaría la adaptación de los productos a los clientes.
Mejora continua sobre la marcha
En este sentido, el mundo digital puede dar respuesta positiva a estas preguntas. Las plataformas digitales y los desarrollos software pueden modificarse sustancialmente en cuestión de horas. Y la hiperconectividad y la nube permiten que incluso los desarrollos que ya están en manos de los clientes puedan actualizarse con las nuevas funcionalidades.
¿Qué necesidad hay entonces de hacer grandes investigaciones de mercado, si puede hacerse una revisión continua de lo que se entrega a los clientes? Además, con la analítica de datos adecuada, se pueden detectar tendencias – como lo que más gusta o usan los usuarios-, sin necesidad de preguntas explícitas. Es decir, podemos guiamos por datos objetivos y no por datos declarados, lo que aumenta la calidad de los hallazgos.
¿Qué es el MVP bien entendido?
El concepto de Producto Mínimo Viable (MVP por sus siglas en inglés) nace con el mundo digital. Es ese concepto de producto o solución que puede lanzarse casi en contingencia porque se puede ir mejorando “sobre la marcha”. Así, el concepto de producto mínimo viable se asocia de forma natural a las metodologías Agile y Lean. De hecho, se atribuye a Eric Ries su popularización a raíz de su metodología para emprendedores Lean Startup en 2008.
Su adopción tiene todo el sentido en el mundo de la investigación de mercado, siempre que los productos o servicios lo permitan. Erróneamente a veces se ha asociado el producto mínimo viable a “sacar al mercado cualquier cosa”. Obviamente no es así: el producto mínimo viable tiene que ser mínimo, pero también producto y viable. Como producto, debe proporcionar una funcionalidad extremo a extremo a los clientes. Y, como viable, debe ser lo suficientemente aceptable para poder tener éxito en sí mismo, aunque no se desarrollara mucho más.
Para las startups poder lanzar pronto significa ventajas de cara al conocimiento del cliente y sus gustos, pero sobre todo les permite empezar a generar flujos de caja y poner en marcha el ‘Excel del plan de negocio’, algo que es probablemente más importante que la mejora del producto.
El producto mínimo viable como brújula de la investigación de mercado
La generalización del MVP a otros sectores conlleva lógicamente su adaptación. No es aplicable a la venta de lavadoras o coches o, al menos, no de forma pura, en su totalidad. Una vez que se ha lanzado al mercado un modelo específico de este tipo de productos, es difícil plantear actualizaciones y mejoras.
Pero sí tiene sentido en los procesos internos de creación de producto, sobre todo si se utilizan metodologías ágiles que funcionan en base a ciclos de desarrollo con entregables muy definidos (xxx). El MVP permite una relación más dinámica y visual entre los departamentos de desarrollo y fabricación y sus clientes internos, los responsables de producto y marketing.
En cuanto a la pregunta “¿puede eliminar el MVP la necesidad de realizar estudios de mercado?” no lo creo, aunque sí debe transformar la forma en la que se hacen las cosas. La digitalización de la investigación de mercado es clave para aprovechar las ventajas de las decisiones lideradas por datos. El producto mínimo viable no solo debe permitir la modificación dinámica del producto, sino que debe necesariamente aportar datos de comportamiento y uso de los productos y servicios, para que las evoluciones de los mismos se sincronicen con los intereses del mercado en el corto, medio y largo plazo.
Imagen: Óscar Gender Villar
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