Igual que Harley dice que no vende motos, sino libertad, Mapfre ha cambiado el chip y vende confianza y tranquilidad en vez de seguros de casas y automóviles. Pero no sólo lo dicen, sino que transmiten esa sensación al cliente y han ganado un premio por ello: el de mejor estrategia en experiencia de cliente otorgado por la Asociación DEC.
Según contaba Cesar Luengo, subdirector de clientes en Mapfre España, en el evento "Transformación digital en experiencia de cliente" que se celebró en la flagship de Telefónica el mes pasado (#CXTef), ha transcurrido más de una década desde que tuvieron claro este enfoque hasta que se ha hecho realidad, porque la nueva orientación afecta a toda la organización e implica un importante esfuerzo tener de verdad al cliente como eje.
Uno de los ejemplos que expuso fue éste: "Antes, cuando hacíamos la encuesta de satisfacción sobre un servicio preguntábamos si se habían cumplido los tiempos marcados, y ahora le preguntamos su percepción sobre dicho servicio, sobre Mapfre y qué podemos hacer para mejorar su experiencia con Mapfre".
A continuación os resumo los pasos que detalló que han sido necesarios para el éxito, además del apoyo de la dirección y la transversalidad del proyecto:
1. Centralización de la información del cliente con visión global.
Anteriormente, cada unidad de negocio era independiente, de forma que un cliente con tres pólizas se analizaba desde tres unidades distintas de negocio (auto, hogar y salud), con información heterogénea muy ligada a la póliza, pero sin una visión global para la empresa de cliente con alta vinculación, con ingresos totalizados anuales.
2. Optimización de la relación con el cliente a través del conocimiento analítico en un entorno de inteligencia de negocio.
Gracias al conocimiento del cliente y big data, han diseñado modelos de valor y predictivos del comportamiento que les permiten obtener expectativas de los beneficios, conocer la intención de compra, las tasas de abandono o la vida media de la relación. De esta manera pueden proponer a la estructura comercial "los mejores clientes para las mejores acciones de venta y fidelización", es decir, conocen con detalle quién quiere café con leche y quién lo quiere solo, lo que hace más eficaz la relación con el cliente. "El conocimiento del cliente y su entorno familiar es vital ya que marca el círculo de influencia y tener esta segmentación aporta mucho valor al negocio", señaló Luengo.
3. Información actualizada de la satisfacción del cliente en tiempo real
Gracias a la tecnología han pasado de información mensual a información en tiempo real de cada interacción con el cliente, y no sólo de la calidad del proceso, sino de lo que necesita y siente. Conocer lo mejor posible a los clientes es el primer mandamiento para una buena experiencia, pero no se trata de preguntarle lo que ya sabes de él, sino lo que quiere de tus servicios y este feedback Mapfre lo facilita a través de todos los canales y en cada relación.
“En el proyecto «La voz del cliente» incluimos campos abiertos para escuchar, analizar y actuar, mejorando la experiencia de cliente y nuestros procesos internos. Se trata de conocer, medir y proceder. Por ejemplo, al analizar el campo abierto, si hay clientes insatisfechos el agente o mediador habla con ellos una vez a la semana, ya que si un cliente dedica tiempo a rellenar ese campo merece toda nuestra atención”, dijo el subdirector de clientes en Mapfre España.
4. Metodología de trabajo con el cliente en todos los canales: la omnicanalidad
Desde hace seis años trabajan en la integración de todos los procesos de interacción y atención al cliente en todos los canales. Además de perseguir una información única de cliente, les permite una nueva relación y vinculación con ellos. “Escuchar al cliente en cualquier momento y canal, y poder reaccionar la posibilidad de transformar a los detractores a veces en los mejores fans. La ventaja de que la voz de los clientes llegue a los sistemas permite que los gestores puedan actuar en cuanto salta una queja, y también incluimos un campo para inducir a los clientes a que compartan buenas experiencias con Mapfre”.
Durante su ponencia, César Luengo destacó el valor de la tecnología en el nuevo escenario, no sólo por su papel de facilitadora de los planes operativos, sino en muchos casos como factor clave en la estrategia del cambio, por su capacidad de convertir una visión en realidad.
En el camino recorrido desde una gestión basada en pólizas hasta una gestión basada en el cliente, las soluciones de big data y omnicanalidad (CRM que integra la interacción con todos los canales: móvil, telefónico y presencial), han resultado fundamentales, junto a la escucha activa del cliente. Y, por otro lado, la digitalización de los procesos permite asumir decisiones inmediatas y repercute en el éxito comercial, ya que su efectividad depende cada vez más de la capacidad de conversar con los clientes y reaccionar a tiempo.
Así que Mapfre es un caso de éxito de que invertir en experiencia de cliente y en la tecnología que la hace posible resulta rentable y contribuye al crecimiento. La fórmula es clara: los clientes contentos compran más y por eso, convertir los sentimientos en una unidad de medida ha sido clave en la estrategia de Mapfre.
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