Nunca antes fue más cierto ese viejo dicho de tendero avispado de que el cliente es el rey. La experiencia de usuario es la disciplina de moda y el nuevo mantra de todos aquéllos que buscan la venta en un mundo hiperconectado y profundamente infoxicado.
Hablar de eCommerce ya no es hacerlo solo de vender por Internet. El nuevo consumidor digital capta el entorno buceando entre cantidades ingentes de información, compra a golpe de clic y busca compartir inmediatamente su experiencia de compra, sea cual sea el momento y la circunstancia.
Mientras aún nos encontramos inmersos en un proceso de comprensión de este nuevo perfil, algunas cosas nos van quedando meridianamente claras, como que se impone el traje a medida. El cliente quiere decidir no sólo respecto a su forma de proceder, sino también al modo en que relaciona su experiencia de consumo con la acción de compra. Ya no estamos ante meros consumidores que aceptan sin más lo que el mercado les ofrece. Hoy todos pensamos en aprovechar al máximo las ventajas que nos proporcionan las herramientas digitales. El concepto mercado pierde sentido en favor del consumidor único.
En el marco de eShow la semana pasada en Madrid, el equipo de Stratesys nos contó que se está acuñando el término uCommerce para denominar a un modelo de eCommerce que pone al cliente en el centro. Consiste en una aproximación que busca acercarse de una manera más eficaz y mejor adaptada a los nuevos modelos de consumo, algo así como el resultante de juntar al eCommerce y al usuario digital.
¿Qué características debe tener un uCommerce?
- Foco en el cliente. Éste es, de hecho, su leitmotiv. Todo gira en torno a conocer más y mejor a cada cliente, para ser capaces de establecer relaciones one to one en torno a las propuestas que se adaptan a sus necesidades únicamente. Se trata de cerrar el foco para centrar el tiro.
- Experiencia diferencial. Una compra rápida y sencilla, que presenta sólo la información necesaria y lo hace de manera muy sintetizada. Que tiene en cuenta las preferencias del usuario en temas de envíos y que integra experiencias previas. Que busca la eficiencia y comodidad del proceso pero también genera confianza minimizando la sensación de riesgo. Todos ellos son aspectos fundamentales en los entornos digitales para maximizar la conversión.
- Tiempo real. Para poder tratar a cada cliente como si fuera único, la tecnología es imprescindible. Por descontado, la atención inmediata y 24×7 se impone en la relación entre marcas y consumidores y se aplica en todas las esferas: marketing, promociones, experiencia de compra… Y en la misma línea debemos hacer seguimiento constante de los procesos de navegación de nuestros usuarios para que sean cada vez más diferenciados y ad hoc a sus intereses, gustos y preferencias.
- Omnicanalidad, customer journey y “micromomentos” de consumo. Ser capaz de salir airosos de la batalla por conseguir captar la atención, cerrar ventas y generar fidelidad dependerá del trabajo que hagamos en todo el proceso de relación de un consumidor con su marca (customer journey) sea cual sea el medio que elija para ello (omnicanalidad). Además, en esta tesitura comienzan a cobrar especial importancia los “micromomentos”, que ocurren cada vez que cogemos espontáneamente uno de nuestros dispositivos para obtener información o efectuar una compra. Son instantes en los que tenemos propensión a tomar decisiones y en los que de manera muy clara desnudamos nuestras preferencias. Deseamos lo que buscamos ya, por lo que nuestras expectativas están más altas que nunca. En gestionar con eficacia estos “micromomentos” con una aproximación basada de verdad en colocar al cliente en el centro radica el nuevo “ser o no ser” para las marcas.
- Emotividad. Más que nunca comprar es emoción. Urge establecer una mejor conexión emocional con el consumidor, pues una vez que éste ha decidido es muy difícil que dé marcha atrás. Estudiar no sólo sus motivaciones sino también sus sensaciones y hacerlo de manera continua es importantísimo en este nuevo contexto. La “gamificación” y todo cuanto contribuya al divertimento y, en definitiva, la humanización del proceso son posibilidades interesantes que conviene tener en cuenta.
¿Qué se consigue con esta nueva aproximación?
El objetivo no es otro que enamorar… para vender. La atracción es sólo un primer paso para buscar el compromiso y la compra recurrente, máxima expresión de una relación única y duradera con la marca.
El incremento en la fidelidad o engagement del cliente se traduce en referencias y opiniones positivas, una mejora del posicionamiento del sitio y en más transacciones y de mayor valor.
Ha llegado el momento de evolucionar de nuevo. El uCommerce no es otra cosa que aspirar a tratar a cada individuo como un usuario único, y para esta ardua tarea no hay otra posibilidad que ir de la mano de la tecnología y enriquecer todos y cada uno de los puntos de relación del consumidor con sus marcas y que éstas tengan una visión única de él.
Imagen: Jirsak/shutterstock
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