Hay marcas tradicionales, marcas fuertes, marcas jóvenes, marcas que trasmiten fiabilidad y otras, simpatía. Todos tenemos opiniones sobre ellas; ahora bien, ¿qué factores determinan que nos decantemos por una u otra?
El marketing nació para intentar descifrar las necesidades del mercado y poder satisfacerlas: analizar la oferta y la demanda con el objetivo de ayudar a las empresas a establecer los focos de interés para el desarrollo del negocio. Sin embargo, no sólo se trata de estadísticas, sino que, como nos contaba Mercedes Núñez en este mismo blog, "toda compra es emocional". Por ello, las empresas han ido aunando la búsqueda de los motivos racionales que mueven al consumidor con la investigación de la parte emocional implicada en el momento de compra: es el marketing emocional, que busca la creación de un vínculo afectivo con el cliente.
De la mercadotecnia al marketing emocional
Esto ha desembocado en toda una serie de aproximaciones al consumidor, que buscan suscitar emociones para establecer una relación única con él. Han nacido conceptos como el lovemark, técnicas como el storytelling y estrategias de venta basadas en crear una experiencia diferencial.
Lovemark es un concepto de marketing que lleva ya algunos años dando vueltas por el mundo de la comunicación y, según su creador, Kevin Roberts, nació para sustituir a la idea de “marca”. Nos sirve para ver cómo la tendencia en el mundo marketiniano sigue desviándose hacia la esfera emocional. Roberts afirmaba que, más allá de la razón, el amor es lo que establece lealtad y fidelidad. Por eso, lo que necesitan las marcas… es amor.
Ahora bien, ¿cómo suscitar este sentimiento? La fórmula destilada por Roberts se basa en tres factores: el misterio (una buena historia, sueños, inspiraciones), la sensualidad (llegar a través de los cinco sentidos) y la intimidad (conseguida a través del compromiso, la empatía y la pasión), ¿cómo sino?
Este planteamiento nos lleva a las dos tendencias mencionadas:
– Storytelling: Consiste en crear el misterio a través del arte de contar historias, historias que tengan que ver con el pasado, presente y futuro de la marca pero también con los valores que la definen. Relatos con los que, por supuesto, llegar al corazón del receptor. Hay marcas que se han especializado en hacerlo, como Coca-Cola (“fábrica de la felicidad” )
– La experiencia de compra también ha evolucionado. La seducción cobra protagonismo porque comprar ya no es un simple acto transaccional, se trata de llegar al consumidor a través de todos sus sentidos, con una experiencia 360 grados. El momento de consumo se convierte en un ritual.
Pero la parte más complicada de la fórmula de Roberts reside en establecer intimidad con los usuarios. Esto exige una base sólida y coherente. Tiene que existir una “personalidad de marca” atrayente, una forma de ser característica que se refleje en cada una de sus acciones y en todas las facetas del negocio. Y, en línea con ello, la marca tendrá una forma de relacionarse con el resto y una forma de expresión propia también.
Estamos viendo cómo los usuarios, más allá del éxito que pueda tener un producto en concreto, buscan marcas que les sean afines; es más, comparten sus opiniones sobre ellas. Kauso es una red social en la que los miembros comparten sus impresiones sobre marcas y llegan a convertirse en embajadores o detractores de las mismas, la gente brinda información y aconseja a otros a la hora de realizar sus compras.
Como consecuencia, la forma de aproximarse al cliente está cambiando. Hay quien defiende que los consumidores sólo se mueven por modas, que van al mejor postor o al hit del momento. Sin embargo, cada vez son más los que apuestan por un concepto de "público objetivo" más allá del sexo o la edad y tienen en cuenta factores como sus aspiraciones o la proyección personal para construir relaciones más allá del producto e intentar conquistar, no sólo a primera vista.
Imagen: Marco Pensak
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