Podría parecer, parafraseando de forma creativa a Rocío Jurado, que “se nos rompió la omnicanalidad de tanto usarla”. El entorno de consumo también consume conceptos y hay términos que, en algunos casos -como éste-, quedan desdibujados incluso antes de hacerse realidad.
Por el mero hecho de atender a los clientes en redes sociales, la web y tiendas físicas, las empresas se abalanzaron a declararse omnicanales. Estaban disponibles todas las opciones, sí, pero por separado. Era un cliente con más opciones, sin duda, pero no necesariamente más satisfecho. No se explotaba el valor de que todos esos canales pudieran cooperar de forma síncrona y en un único proceso de compra. No había sinergias ni una visión integral del cliente. En las empresas aumentaba bastante más la complejidad de gestión que la captura de nuevo valor (por el que competían entre sí los distintos canales) y, al no verse frutos a corto plazo, esto complicaba la implantación. Siguiendo el mandato de KPI mal orientados puede que se estuvieran consiguiendo avances, pero no hacia los objetivos deseados.
Aluvión de nuevos términos, misma filosofía
Pero no sería justo dar por agotada la fase de omnicanalidad. Entiendo que algunos consultores, ávidos de liderar la siguiente nueva ola, hayan dado por amortizado el término y consideren que hablar de omnicanalidad sea ya el pasado. Pero realmente lo que han hecho ha sido rebautizar con nuevos nombres lo que ya está implícito en el término omnicanalidad. ¿Omniconsumidor? Me vale. ¿One channel? También. Y cualquier otra denominación estará bien, siempre que sigamos defendiendo el paradigma de que deben ser los clientes los que decidan en cada momento de su proceso de relación con la marca (el famoso customer journey) qué canal quieren usar. Y la empresa, en su proceso de transformación digital, debe habilitar los casos de uso omnicanal. Eso y también la filosofía y el ADN que lo acompañe, la cultura de empresa y de relación con el cliente, en definitiva.
Claves del retail y el eCommerce en España en 2023
Por ello, no me pudo dar más alegría asistir al evento que Apache, consultora parte de LLYC especializada en performance y marketing digital, organizó a raíz de la presentación del informe sobre el Retail y el eCcmmerce en España en 2023, preparado en colaboración con Appinio.
El estudio tiene un claro enfoque omnicanal, pero “omnicanal de verdad’, donde son claves palabras como coherencia, experiencia unificada-visión integral del cliente- o la conexión humana en un mundo digitalizado. A partir de ahí, todo suena bien y es congruente con lo que está ocurriendo en el mercado. Algunas afirmaciones relevantes del mismo son:
- Los usuarios que se comunican habitualmente con la marca a través de varios canales incrementan sus KPI de venta (recurrencia, ticket medio).
- La tienda física no es el “patito feo” del mundo digital, sino más bien al contrario.
- La multicanalidad no es lineal. El customer journey del retailer tiene que definir en cada paso cuál es el canal más apropiado. Esto supone una mayor complejidad a la hora de trabajar la experiencia de cliente pero posiblemente sea la diferencia entre empresas excelentes y normales.
Con estos cimientos, el informe detalla qué canales son a priori más apropiados para ciertas fases del customer journey, así como la reflexión por sectores, que obviamente se comportan de forma distinta, ya que los procesos de descubrimiento y decisión dependen mucho del tipo de producto o servicio que se esté adquiriendo.
Una nueva relación de las empresas con los clientes y la experiencia de éstos
El evento, muy inspirador, tuvo una sección práctica en la que los asistentes, pensando en sus propias empresas, debían "implantarse el chip’" de la omnicanalidad y analizar cuánto de omnicanal eran sus negocios actualmente. El objetivo era inocular el gen de la omnicanalidad, esa visión en la cual la experiencia de cliente no puede verse nunca más de forma aislada canal a canal: es obligada una visión integral del cliente. Esto dio lugar a conversaciones muy interesantes entre los organizadores y los participantes, que se centraron en cuestiones como la personalización, la comunicación coherente y la medición de resultados para perfeccionar continuamente el proceso.
Dado que había representación de un buen número de retailers, hubo customer journeys muy diferentes y el ejercicio fue muy entretenido y enriquecedor. Se comentaron estrategias creativas para enlazar los puntos de contacto de manera más efectiva y garantizar una experiencia de cliente fluida y atractiva.
Este encuentro me refuerza en la idea de que el concepto de omnicanalidad está transformando la forma en que las empresas se relacionan con sus clientes y, en última instancia la experiencia de estos.
Es evidente que, más allá de nomenclatura o vocablos, la omnicanalidad está en constante evolución. Las empresas que desean mantenerse relevantes en un mercado competitivo deben estar dispuestas a adaptarse y aprender de sus experiencias y a innovar. La omnicanalidad es un viaje continuo que requiere flexibilidad y enfoque en el cliente.
Imagen: John Oswald en unplash
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