Ha existido desde siempre; lo novedoso es su aplicación estratégica en el ámbito empresarial. Su versatilidad y posibilidades la hacen idónea, además, para cualquier tipo de compañía, y España lidera, junto a Estados Unidos, su aplicación y conocimiento en el mundo. Hablamos de la “gamificación” y para ello contamos con un entrevistado de lujo: Juan Carlos Lozano, presidente de ANAGAM (Asociación Nacional de Gamificación) y CEO de Directivos y Gerentes.
– ¿A qué se debe el auge de la “gamificación” en los últimos tiempos como estrategia de negocio?
Uno de los objetivos que persiguen en la actualidad las empresas es la interacción con el cliente, hacerlo partícipe, que la relación con la marca sea bidireccional y conseguir un mayor engagement. Asimismo, las compañías buscan una mejor relación con sus empleados y equipos de trabajo, de forma que desempeñen sus tareas de una manera más comprometida y satisfactoria. Ambos objetivos (y otros muchos) pueden conseguirse a través de la “gamificación”.
Las conclusiones de muchos expertos como Mihály Csíkszentmihályi, profesor de psicología de la Universidad de Claremont (California) y el más importante investigador del mundo en psicología positiva, es que la diversión genera felicidad y produce resultados tangibles como el bienestar o el incremento de la productividad y la creatividad (lo que Csíkszentmihályi denomina estado de flow).
-De ello habló Michael Wu en el último Congreso mundial de gamificación…
Este Congreso es, sin duda, una de las citas obligadas para los interesados y profesionales de las mecánicas de juego. Respecto al planteamiento del desarrollo del flow (estado de concentración en una actividad) de Michael Wu considero que es muy acertado, ya que está íntimamente ligado al desarrollo de las capacidades y a lo “retante” (combinación de retador y motivante) de una dinámica de juego, que invita a participar en un entorno de complejidad creciente pero no frustrante, en función de las habilidades que va adquiriendo el participante, ésta es la clave para maximizar el flow.
-¿Dónde radica el secreto de la “gamificación” como una de las estrategias de interacción y relación más potentes y eficaces?
En mi opinión radica en dos factores principales: la participación y la diversión.
La diversión es un término con el que nos sentimos cómodos y nos genera muchas sensaciones. Al jugar se liberan neurotransmisores como las endorfinas, un poderoso analgésico frente al dolor o el estrés; la serotonina, responsable de nuestro humor y estado de ánimo, y la dopamina, que juega un papel esencial en el aprendizaje. Éstas son las que se denominan “hormonas de la felicidad” y componen la bioquímica del placer.
Los factores emocionales que genera el juego son increíblemente relevantes y hacen que las personas que se implican en ellos se muestren auténticas. Decía Platón que “se conoce más a una persona en una hora de juego que en un año de conversación”.
-¿Cuándo y por qué surge ANAGAM y qué hitos destacaría en su trayectoria?
La Asociación Nacional de Gamificación (ANAGAM) surge en 2013 con el objetivo de acercar y dar a conocer las oportunidades que ofrece la “gamificación” en el entorno empresarial y las ventajas y beneficios reales de su aplicación. Ha desempeñado un importante papel en la difusión y conocimiento de la “gamificación” en nuestro país, a través de conferencias, libros blancos, eventos de divulgación… Actualmente España es líder junto a Estados Unidos en la aplicación y conocimiento de la “gamificación” en el mundo.
-La “gamificación” se emplea en el ámbito de la enseñanza, la salud (aprendizaje para el profesional, adherencia para el paciente… se han celebrado ya dos congresos nacionales de Juegos de salud incluso…). ¿Podría contarnos algún otro caso de uso sorprendente?
En el ámbito empresarial hay numerosos casos de aplicación. Por ejemplo, NextJump, una empresa de eCommerce, que consiguió que el 12 por ciento de sus empleados practicasen algún deporte de manera regular gracias a la “gamificación”. Otro caso, ya fuera del entorno empresarial, que me ha llamado la atención mucho últimamente es la aplicación de la “gamificación” en el aula, como el caso del IES Antonio de Nebrija de Móstoles (Madrid), que ha empezado a utilizar técnicas de “gamificación” en 1º, 2º y 3º de ESO, con resultados extraordinarios, a través de la creación de una experiencia denominada “Class of Clans” , basada en el conocido juego “Clash of Clans”, que consiguió el premio a la mejor experiencia innovadora en SIMO Educación 2015.
-Su uso es efectivo en empresas de distintos tamaños y sectores, aplicada a empleados, clientes (B2C y B2B)… Desde la Asociación, ¿cuál diríais que es la radiografía de su empleo en España (implantación, perfil de la compañía tipo que apuesta por ella…)?
La versatilidad y posibilidades de la “gamificación” permite que pueda ser aplicable a cualquier tipo de compañía, independientemente de su tamaño o sector, y su empleo puede orientarse tanto para tareas internas de la organización (incrementos de productividad, mejor conocimiento de los productos y servicios de una compañía por parte de sus empleados, actividades formativas más dinámicas y productivas, incremento de los resultados de la fuerza de ventas, etc.) así como externa (experiencias para clientes, fidelización, lanzamiento de productos, acciones con partners, …).
Las compañías que la están aplicando en nuestro país responden a esta realidad, tanto pequeñas empresas como grandes organizaciones están apostando por implementar de forma sencilla o más intensiva acciones de “gamificación”. Todavía existe desconocimiento sobre sus ventajas y métodos de aplicación, así como en qué casos la debe aplicarse la “gamificación” por lo que, entre otros objetivos, estamos tratando de ayudar a que poco a poco estas dudas se vayan despejando.
-¿Y si habláramos de las mejores prácticas en el ámbito nacional e internacional?
En este caso y, como usuario, destacaría el caso de Nike+ un excelente ejemplo que, a través de recompensas, acciones motivacionales y colaborativas o sociales, ha conseguido que muchas personas incrementen su nivel deportivo. Otro buen ejemplo es Waze que, a través de dinámicas de juego y un entorno colaborativo, consigue una fantástica experiencia en la conducción, con alertas o incidencias de tráfico compartidas en tiempo real por los usuarios.
-En este momento, ¿cuáles son las últimas tendencias empresariales que se observan en “gamificación”?
La aplicación de la “gamificación” en marketing, procesos formativos y también en el sector salud sigue creciendo y, por ende, la incorporación de nuevas herramientas y soluciones. Por destacar una de ellas que empieza a ser y será una tendencia, está la utilización de big data en “gamificación”. Este tándem es una combinación ganadora ya que permite, entre otras posibilidades, crear mejores experiencias de compra o una personalización de la acción de juego en función de parámetros de cualificación o segmentación como la edad, ubicación geográfica, intereses, etc.
-¿Cómo convencería de su eficacia a los reacios?
Considero que el convencimiento en muchas ocasiones parte de la propia experiencia. El primer paso es recordar cómo nos comportamos y cómo disfrutamos cuando participamos en algo que nos produce satisfacción y nuestro grado de implicación cuando estamos inmersos en esa acción. Ésta puede ser una buena primera toma de conciencia para pensar en la utilidad de esta herramienta, ya que podemos crear este tipo de experiencias para nuestros clientes o equipos y conseguir en ellos sensaciones similares y excelentes resultados. El siguiente paso es darnos cuenta de que cuando nos divertimos, todo es mucho más fácil y genera un excelente estado de ánimo. Y por añadidura, está científicamente comprobado. Por tanto, no debería haber dudas acerca de sus posibilidades, lo importante es confirmar que la “gamificación” es la herramienta que necesito para conseguir mis resultados de negocio y cómo aplicarla. Algunos libros como, “For the win: how game thinking can revolutionize your business” de Kevin Werbach y Dan Hunter, o “Gamificación” de Imma Marin pueden ayudar a conocer más acerca de las ventajas de la “gamificación”.
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