En A un clic de las TIC ya nos hicimos eco del libro “50 casos de éxito en experiencia de empleado” y hace un mes aproximadamente veía la luz “50 casos de éxito en experiencia de cliente”, como cara y cruz de la misma moneda. Explica Alberto Córdoba, socio director de Lukkap Spain, en el epílogo, que la experiencia de cliente no es una opción, del mismo modo que tampoco lo es transformarse. De hecho es clave para la salud de las empresas. De ahí que haya que agradecer a esta obra la posibilidad de aprender con los caminos ya recorridos por las principales organizaciones que se han adentrado en la experiencia de cliente y triunfado en ella. En ocasiones han tenido que desafiar su cultura, derribar la burocracia, incluirla en su estrategia, implantar nuevos procesos… pero la experiencia de cliente como metodología de gestión siempre supone beneficios para todas las partes.
Nadie dice que sea fácil pero cambiar es la única forma de sobrevivir en este momento. La buena noticia es que ya hay casos espectaculares en España en todos los sectores, con resultados que hablan por sí mismos, en los que inspirarse. Éstos son algunos de los ejemplos que más me han llamado la atención y empiezo por tres relativos a la experiencia de paciente, que es un tema en auge (próximamente escribiré del primer estudio al respecto):
-Quirónsalud, el mayor grupo hospitalario de España, ha incluido la mejora de la experiencia del paciente en su estrategia. Así, se diseñó un proyecto piloto, con un mapa del recorrido del paciente oncológico, para conocer qué emociones estaban presentes en cada momento de la enfermedad e identificar mejoras. Por ejemplo, en el periodo de incertidumbre inicial se trabajó para reducir los tiempos de diagnóstico y, después del mismo, cuando el paciente se siente solo, ya que no cuenta ciertos aspectos a sus familiares, se creó un espacio en el que pudiera compartir sus pensamientos con otros pacientes y profesionales. Se trata, en definitiva, de humanizar y facilitar la experiencia del paciente de cáncer, algo que incluso puede contribuir a una mejor respuesta al tratamiento.
-En el ámbito de la salud también, Sandoz, líder europeo en genéricos del Grupo Novartis, se ha centrado en la experiencia de cliente en la farmacia. El planteamiento es que éstas pasen de ofrecer servicios aislados a capacitarlas para diseñar un programa continuo de trabajo alimentado por el conocimiento del paciente y dirigido a mejorar su experiencia y salud.
-Sanitas ha acercado la salud a sus asegurados con un seguro de salud digital 24×7, Sanitas blua, que permite videoconsultas con expertos de 19 especialidades y envío de medicamentos a domicilio, entre otras prestaciones.
Cambiando de tercio, DHL, empresa líder en el mercado de transporte urgente internacional, decidió unir su desarrollo al del cliente y se propuso ayudar a que las pequeñas y medianas empresas perdieran el miedo a salir al exterior con un programa de formación y apoyo integral con especialistas que las ayudaran a exportar con su conocimiento de cada país, temas regulatorios, contactos y socios locales, etc. La iniciativa terminó convirtiéndose en un programa de cambio cultural, se pasó de formar a transformar porque las compañías se fueron atreviendo cada vez más a dar ese paso. La iniciativa empezó en España y, ante el éxito alcanzado, se ha extendido a otros países.
En el sector de la logística también, Citypaq, de Correos, nace fruto del intraemprendimiento en esta compañía y el análisis de la experiencia del comprador de eCommerce y su sufrimiento a la hora de la entrega. Tras innovar poniéndose en su piel, de esta manera es el paquete quien espera al destinatario.
La cadena de gimnasios Brooklyn Fitboxing, por su parte, ha revolucionado el fitness con un sistema de entrenamiento deportivo “adictivo” que hace que ir al gimnasio deje de verse como un deber y se convierta en una diversión. Para ello han incluido elementos de “gamificación” que convierten una clase con desconocidos en un equipo que compite con otros gimnasios de cualquier lugar del mundo como en una especie de videojuego.
Mahou San Miguel es otro gran ejemplo de apuesta por la experiencia de cliente a través de la innovación con una propuesta atractiva para el consumidor y rentable para el hostelero a través de las cervezas artesanas .
En banca, Self Bank reinventó el momento de darse de alta con una foto; Bankinter con COINC cambió el concepto del ahorro con una propuesta completamente diferente, divertida y con una variable social y en WiZink, por ejemplo, funcionan de manera agile y el feedback de los clientes va determinando el trabajo de los empleados.
Aunque normalmente a nadie le gusta escuchar lo que hace mal, Mapfre es un caso de éxito por hacerlo y utilizarlo para entender mejor las necesidades reales de los clientes. Así, se puede convertir un desencuentro en una buena práctica para toda la compañía.
La clave de Ikea es un modelo de negocio basado en la colaboración con el cliente en el que él mismo está dispuesto a realizar una parte del proceso para obtener el precio más competitivo. Identificaron que la cocina era una de las secciones donde resultaba más complicado hacerlo realidad y desarrollaron un nuevo modelo comercial ad hoc con cita previa y la figura de un asesor.
En el mundo del automóvil Toyota incorporó el sentido nipón de atención al cliente como hospitalidad y atención máxima a los detalles para lograr una experiencia excepcional en sus concesionarios. En Hyundai decidieron que el coche tenía que dejar de estar en el centro y que la clave para la satisfacción del cliente era el comercial. Cambiaron entonces procesos por experiencias y se eliminaron todos los protocolos para dejar salir su mejor versión: escucha, empatía, naturalidad….
En Alsa querían que la experiencia de cliente calara más en toda la empresa y trabajaron para que cada empleado -daba igual su cargo o el área en la que estuviera- se sintiera, con su trabajo diario, parte importante de cada viaje.
También hay casos curiosos como el de Acciona, que ha trasladado la metodología de experiencia de cliente a los proveedores para que la relación con ellos sea más ágil, fluida y con menos tensiones.
Pero, como ejercicio de “vuelta al cole”, lo mejor es que os animéis a leer “50 casos de éxito de experiencia de cliente”. ¿Imagináis el resultado de meter todas estas grandes ideas en una coctelera?
Imagen: Vicente Moreno
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